Твърде скъпо ли е вашето капучино?
Когато наскоро собственик на кафене ми купи капучино, той каза: „Не ми струва почти нищо.“ Но обикновено плащам 2,90 евро и мисля, че това са много пари. И все пак цената има смисъл.
Започна, когато ми дадоха кафе. Седях в кафене, в което ходих толкова често, че сериозно обмислях да плащам наем и да се взирам в екрана на компютъра. С крайчеца на окото си видях ръка, която слага капучино на масата си. „Намира се в къщата“, каза Джем, собственикът на ръката и кафенето. След това се наведе към мен и прошепна: „Нищо, така или иначе не ми струва почти нищо.“ Той се ухили в брадата си и се върна на гишето. Жалко е, щях да имам още няколко въпроса, особено този: Ако капучиното струва толкова малко, защо той таксува 2,90 евро за него?
Отдавна подозирах, че кафето е твърде скъпо. Поне цените са непропорционални на това, което плащате за кафе на зърна или прах и мляко в супермаркета. Половин килограм среднокачествен еспресо на прах струва около пет евро, от него може да се приготви поне 25 еспресо, един литър мляко за едно до две евро може да напълни десет чаши капучино с пяна.
И това са цени, които нормалните потребители плащат, ресторантьорите получават съставките още по-евтино, така че стойността на кофеиновата напитка, която правят от тях, трябва да бъде доста под половин евро. Дори когато смятате, че собствениците на кафенета и ресторанти имат други разходи, които те отчитат в цената, кафе напитките трябва да бъдат безнадеждно надценени.
Кафе, лиценз за печатане на пари?
Този път исках да науча повече за това. Защото парите, които оставям за кафе извън дома, наистина си заслужават. В някои месеци отделям за него колкото пушач за цигарите му. Имах обаче проблем: никой собственик на кафене не пожела да ми каже как са изчислили цените на кафето си. Дори нормално приказливият Джем измърмори уклончиво, когато се опитах да измъкна подробности от него.
Но в гастрономическите пътеводители непрекъснато срещам старо правило за гастрономия: Можете да изчислите цената на даден артикул в менюто, като умножите цената на стоките по три. Така че една трета за разходи за персонал, една трета за разходи за стоки и една трета за допълнителни разходи и печалба. Тогава капучиното трябва да струва по-малко от едно евро. Мнозина смятат, че тази формула е остаряла. В блога на Orderbird, доставчик на гастрономическа система за каси, прочетох, че премия от 700 до 1000 процента от цената на стоките е обща за кафето. Говорител на Немската асоциация на хотелиерството и ресторантьорството, за когото попитах, не искаше да потвърди това. Няма "няма налични данни".
Подозрението ми за заговор за цената на кафе се потвърди. Дали продажбата на кафе беше само лиценз за отпечатване на пари? Как иначе се получава така, че един след друг магазин на моята улица се отказва и отваря друго кафене, което освен капучино и лате предлага само мюсли и торти? Кафенета, които винаги са пълни, въпреки фантастичните цени до четири евро за млечно кафе?
Това, което е сигурно е, че ние, германците, имаме доста интензивни отношения с тази напитка. Пием повече кафе, отколкото бира или минерална вода. В средата на 19-ти век кафявата бира, преди това луксозна стока, се превърна в напитка за всички в Европа и Германия. Защото, от една страна, бобът се отглеждаше масово в Южна Америка, а от друга, работническата класа имаше на разположение повече пари благодарение на индустриализацията. По това време много работници имаха някаква кафе-супа на печката, в която през целия ден чупеха хляб. Кафето потискаше чувството на глад и я караше да работи по-будна и концентрирана. По принцип кафемашината, която се намира във всеки германски офис днес, има същата функция. След Втората световна война кафето е символ на икономическото чудо в Германия: отново можете да си позволите нещо.
Какво наистина трябва да струва капучиното
Докато все още търсех отговори от кетъринга, изчислих с помощта на групата на Krautreporter във Facebook колко струва всъщност приготвянето на подходящо капучино у дома. Моето грубо изчисление в началото отчиташе само цената на съставките. Сега изчислихме и другите фактори: Най-скъпа е, разбира се, еспресо машината, която, ако искате да направите напитка, която наистина е сравнима с капучиното в кафене, трябва да бъде класическа портафилтър машина - съгласяват се експертите. Такава машина може лесно да струва няколко хиляди евро. Дилър на кафемашина ми каза, че добър модел от начално ниво се предлага за около 600 евро. Включително други фактори като почистване, поддръжка и воден филтър, в крайна сметка получих цена от около 69 цента за чаша капучино, приемайки две чаши на ден. Поевтинява, ако пиете повече, защото тогава покупката на машината е по-полезна. Ако се приеме, че има най-евтиното кафе на прах и най-евтиното мляко с намаление, това би било само около 55 цента на чаша (повече подробности за сметката в бележката).
Предположих килограм цена за кафе от 18 евро. Според всички експерти, с които съм се консултирал, 15 евро са абсолютната минимална цена за качество. За еспресо ви трябват около 10 грама смляно кафе, което съответства на 18 цента. За млякото предположих 99 цента на литър, така че не е най-евтиното мляко, но няма и лукс. Рамона Хайн, която се появява в текста по-долу, препоръчва по-скъпото качество на Деметра, което е най-високото ниво на качество, което според Хайн също се пени най-добре и най-кремообразно. За изчисляването на дома си считам нормалните цени в супермаркетите за по-реалистични. Прецених, че портафилтърната машина струва 600 евро и експлоатационен живот от 10 години. След това са разходите за електроенергия - киловатчасът струва средно 29,16 цента в Германия - както и разходите за водни филтри, почистване и поддръжка на машината. Разходите за вода са толкова ниски, че едва ли биха могли да бъдат изчислени (литър питейна вода струва средно 0,2 цента). Като цяло се ограничих до чистите разходи за потребление.
Между другото: доброто мляко и доброто соево мляко струват еднакво. Ако за соево мляко се взимат 50 цента повече, това всъщност не е оправдано.
69 цента! И аз платих четири до пет пъти повече за капучиното си! Чувствах се откъснат от симпатичния Джем и неговите колеги. Но след това най-накрая намерих някой, който да ми обясни по-подробно как е съставена цената за капучиното в кафенето.
Рамона Хайн от Берлинското училище за кафе, която също предлага семинари за стартиращи фирми, ми даде пример за това как ресторантьор може да изчисли цената си за капучино:
1.80 евро минимална цена - бих могъл да разбера това изчисление. Хайн обаче посочва, че ресторантьорът не печели нищо от това. В това изчисление е включена малко печалба, но тя е толкова тясна, че едва ли нещо остава, веднага щом възникнат допълнителни разходи или клиенти не успеят да дойдат. Затова Hain препоръчва да зададете коефициента малко по-висок: Ако трябва да използвате фактор 4 вместо 3.3 при изчислението си, ще получите 25 процента печалба, ако нещата вървят добре. Следователно добра цена за капучиното би била 2,19 евро бруто.
Плащаме по усещане, а не по стойност
Познавам точно един магазин в моя район, който всъщност продава прилично капучино на тази цена. Не говорим за неща, които напълно автоматична машина кашля в пекарната. Това може да бъде приемлив вкус, ако машината всъщност използва истинско мляко - в никакъв случай не е разбира се, вариантът с разпенено мляко на прах също е широко разпространен. Всъщност такова капучино трябва да е много по-евтино от напитката от бариста.
За сравнение: Групата на дребно на Metro използва примерно изчисление на чашата за ресторантьорите, за да изчисли колко малко струва капучино от напълно автоматична машина: цели 17 цента. „С кафето са възможни високи продажби с малко разходи за стоки!“, Пише ентусиазирано „Метро“.
Така че наистина е вярно: кафето (почти) винаги се продава твърде скъпо. Поне ако приемете, че цената на съставките и усилията трябва ясно да се отразят в него. Е, това научих след това, но гастрономията не работи. Тъй като минималната цена, която ресторантите изчисляват, няма много общо с цената, която в крайна сметка се озовава в менюто. В крайна сметка това се определя от пазарната цена - т.е. какво е готов да плати клиентът. Ако всички останали кафенета таксуват 2,70 евро за капучино (това е средната цена в Лайпциг, най-евтината в Германия) или 3,50 евро (това е средната цена във Франкфурт на Майн), собственикът на ново кафене ще бъде техен Не вземайте само две евро за кафе. Не е задължително: клиентите са готови да платят високите цени на кафето. Това е така също е свързано с развитието на културата на кафе в Германия.
Докато кафето в Германия очевидно означава филтърно кафе от изобретяването на филтъра за кафе в началото на миналия век, нашата кафе култура се е променила значително от началото на хилядолетието. Продажбите на еспресо се увеличиха през последните няколко години, а търговците на дребно вече продават седем пъти повече от тях през 2001 г. В големите германски градове се строят малки печене. Накратко: изискванията ни се увеличиха, развихме ценителство около кафето и насочихме носа си към горчивата напитка на нашите предци. Да знаеш за кафето е все едно да си ценител на виното, само по-подходящ за масите.
Ресторантьорите се възползват от тази тенденция, като начисляват високи цени за своите специалитети за кафе. Но това също ми стана ясно в по-нататъшния ход на моето изследване: мотивът не е просто кражба. Стефани Албрехт, която от години ръководи няколко кафенета в Берлин (и е омъжена за редактора на Krautreporter Себастиан Есер - добре е да поддържате връзки), ми обясни: „Трябва да се биеш, когато ядеш. С кафето компенсирате това, което загубите другаде. “Тарталетките й, например, сложни творения, които приличат повече на бижута, отколкото на нещо за ядене, би трябвало да се продават за осем евро на парче според реалистично изчисление. Никой клиент не би платил за това. Защото германците гледат много внимателно на цената на храната, отколкото на напитките.
Ние обаче плащаме повече, като усещаме, отколкото с това, колко наистина струва даден продукт.
Следователно всеки ресторантьор, който иска да бъде успешен, трябва да се справи и с психологията на ценообразуването. И научете как нерационалните клиенти вземат решенията си. Например: „Много хора свързват числото девет с евтино, а числото нула - с качеството. Следователно една евтина бутилка вино би струвала повече като 19 евро или 29 евро, а по-скъпата повече като 50 евро или 60 евро. И двата номера изпращат различно съобщение “, пише вестникът за общите хотели и кетъринг.
Всеки наемодател работи със смесено изчисление
Шницелът не може да струва повече от 12 до 14 евро, дори ако наемодателят почти не прави пари от него. Капучино, от друга страна, което се нуждае само от две съставки и две работни стъпки, струва много повече за нас по отношение на действителните разходи.
Така всеки ресторантьор научава, че трябва да работи със смесено изчисление, при което ниските печалби или дори загубите, които той прави с ястията в менюто, се компенсират от по-високите печалби с напитките. Това работи с вино и минерална вода, точно както с чая, който обикновено е само чаша гореща вода с чаена чанта и особено добре с кафе, което не само може да се продава на висока цена, но и ние пием много.
Последствие от този дисбаланс е успехът на Starbucks и кафе-барове, които работят на същия принцип: Те продават предимно продукта, който носи печалба, а именно кафето, а в противен случай предлагат само малки закуски и сладкиши, за които можете не се нуждае нито от готвачи, нито от сладкари, нито от кухня. Starbucks и други подобни също продават най-печелившия продукт от кафе, мащабно кафе. Латте в хартиена чаша дори не струва на сервитьора и масата.
Между другото, от Starbucks не искаха да ми дадат информация как веригата изчислява цените на кафето си. Получих изключително неясен отговор, който нямаше много общо с молбата ми. В отговор на по-нататъшни запитвания, със съжаление бях информиран, че не може да се даде информация. Според индекса на цените на кафето на доставчика на офис услуги Service Partner One цените на кафето в Starbucks по света попадат в скъпата категория.
Всъщност, помислих си в края на изследването си, не е нужно да се питате защо кафето е толкова скъпо - но защо искаме да плащаме само толкова малко за храна.
Ако тази статия ви е харесала: Krautreporter се финансира само от хора като вас, от неговите членове. Помогнете ни да напишем още текстове като този. Тук можете да получите информация за членството.
Рико Грим помогна за подготовката на статията; Вера Фролих има корекция; Мартин Гомел избра снимката (iStock/jacoblund), Грегор Вайхбродт направи графиките.
В тази история има нещо повече от това!
Но беше написано за членовете на Krautreporter. Станете пробен член, за да прочетете цялата история.