Как го наричаш?
От средата на 20 век редица икономисти и психолози се опитват да разгадаят законите на потребителското поведение. Чудя се защо претъпканият ресторант е по-привлекателен от празното Конго в съседство? Те предпочитат да се хранят на място с шампанско, дори ако трябва да чакате на масата. И все пак колко по-логично и удобно би било да изберете празен ресторант.
Човекът по същество е социално същество и общественото хранене е особено благоприятно за социални взаимодействия.
Дори ако „привличането“ на тълпата не е осъзнато, може да се приеме, че там, където има много хора, има по-добра храна, по-добра атмосфера.
След избора на ресторанта следва изборът на храна. За повърхностния наблюдател може да изглежда като спонтанно решение, определено от текущото настроение, евентуално апетит. Днес обаче професионалното гостоприемство съдържа редица елементи, които съзнателно влияят върху решенията на госта. Според Уилям Паундстоун менюто е единственото нещо, което гостите със сигурност ще прочетат; в книгата си за ресторантски трикове той нарича менюто изтънчена реклама. Което е така.
В днешно време психолозите и маркетолозите вече се занимават с науката за менюто и дизайна на менюто. Рядко се случва някой да дойде в ресторант, знаейки предварително какво иска да яде. Обикновено гостите намират информация от менюто и черпят вдъхновение за своя избор. Няма начин да разгледате, вкусите или възприемете по друг начин храната, преди да направите избор, а да вземете решение въз основа на когнитивните и емоционални нюанси на менюто. Шрифтът, размерът на шрифта, графичните решения, дължината на текста са еднакви, суровината, цената на храната, позицията на храната в менюто и предпочитанията на госта се различават. Имената на менюто, от друга страна, имат голямо значение.
Целта е да се създадат по-приятни чувства
Същото ястие ще бъде по-желано, ако името му напомня за по-приятни преживявания или отключва по-вълнуващи гастрономически фантазии. Само си помислете колко привлекателно е „бульонът, както го прави майка ми“ или „палачинки с домашно сладко от баба“, вместо обикновените имена на палачинки с бульон или сладко.
Силно емоционално заредените имена също свързват намек за детството с храната. Старите, домашни вкусове придават приятна, носталгична атмосфера на така апострофираната храна. В експеримент в университетска столова те предлагаха едно и също меню в продължение на две седмици.
През първата седмица традиционните имена на храни бяха в менюто, докато през втората седмица поет преименува ястията. Установено е, че преименуваната храна е много по-вкусна от студентите и съответно оборотът на храната се е увеличил с 27%, въпреки факта, че същото меню се предлага на по-висока цена. Правилното именуване на храната може също да увеличи нейната привлекателност, вкус, цена и удовлетвореност на гостите.
Ефектите от ресторантската поезия
Със студентите по комуникация от университета Корвин, ние проучихме какви точно езикови принципи могат да се следват, за да направим храната по-привлекателна. Затова изследвахме най-важните принципи на ресторантската поезия. Този ден 90 студенти преименуваха менюто за храна в университетската столова. След това ги помолихме да изберат самостоятелно най-успешните и най-малко щастливите нови имена. В резултат на проучването са идентифицирани 16 гастролингвистични фактора.
1. Качество
Лингвистичните бележки, които подчертават качеството, подсилват вкусовото изживяване. Някои прилагателни повишават очакванията за храна и правят иначе простите храни по-специални, като „Гурме свинско медальони в италианска кожа“, „Гъби в златистокафява шапка, увенчана с ориз“, „Филе от пилешки гърди в хрупкава, златиста козина“.
2. Конгруентност
Важно е името да съответства на естеството и атмосферата на ресторанта, целевата група потребители и дори ценовата категория на мястото. „Пастет от гъши черен дроб със сладко от капи“, може да е желан термин в ресторант „Гундел“, но несъответстващ в McDonald’s и обратно. В Гундел наистина не бихме знаели какво да правим с „менюто Happy Meal“, защото името не отговаря на мястото.