Ефервесцентна пудра и уханието на телевизията за доброволно самоконтрол на Peter Stuyvesant e
Когато търся станция в интернет радиостанцията phonostar.de, първо трябва да си отбележа място преди желания резултат. Тук ми се внушава, че мога да очаквам невероятна възвръщаемост на инвестициите в палмово масло, вятърни турбини и дърво, или ми се предлага чудодейно хапче, с което мога да намаля теглото си с 14 килограма за пет седмици. Съвсем наскоро ми беше наредено там: "Отвори устата си срещу рак на кръвта". Немският център за донори на костен мозък искаше да ме спечели за тяхната кауза. Спотът постигна, че със страх се запитах дали не съм чакал твърде дълго преди последния медицински преглед. Затворих уста почти рефлекторно отстрани. Подобно на представителите на телефонната компания, които многократно ми обещават по-висока скорост на интернет, мисля, че виждам подутите вени на челото да блещукат през продуцентите на такива рекламни съобщения. За мен, обект на тяхното желание, те не отварят видения, от които мога да извлека възможности, а по-скоро се преструват, че само те представляват крайното съотношение, на което аз като потребител трябва любезно да се подчиня.
Всички неща, които говореха за настъпването на икономическото чудо, имаха закачливи имена, които можеха да се прочетат на свой ред. Кафе на Klipp’s, Maggi, Odol, Persil, Nivea или Asbach Uralt, на което възрастните всъщност се отдадоха вечерта, защото толкова много хубави неща им се случиха, когато се срещнаха отново в тези дни. Съобщенията зад имената обещават щастие в живота, което може да бъде избрано според изискванията. Обещанието за индивидуална свобода винаги беше включено, тъй като абсолютното въплъщение беше каубоят Марлборо, който изглеждаше толкова уверен.
Срещу този рекламен свят, който винаги символизираше социална претенция, подвижните знамена и фанфарите на изток не можеха да се конкурират. Партийните идеолози там също знаеха това, без да бъдат допуснати. Те също се опитаха да предложат малко свобода чрез реклама. „Добрата светлина увеличава радостта от живота“ - Berliner Glühlampenwerk, „Гответе с любов, подправка с Бино“, „За мама просто Феодора“ - Потребителска шоколадова фабрика Tangermünde или нещо подобно. И тук се разчиташе на обещанието за радост и свобода. Но ежедневието повече от ясно противодейства на свързаната с него илюзия. Съответните усилия са прекратени. Какво трябва да се рекламира с фигурата на "Minol-Oriole" за добро шофиране, когато Trabant беше все повече и повече технологичен старомоден като нова кола?
Когато купихме парче земя в Бранденбург след 1990 г., изложихме куп боклук там с почти всяка церемония по копането на земята. В допълнение към форми за риби, рамки за очила и кутии за лакове за обувки, се натъкнахме на няколко леко натрошени, но като цяло добре запазени знаци от емайл. Някога в нашата къща се намираше селският магазин за хранителни стоки. Знаците се отнасят до клон на пруската поща, до пивната мъст и перилния препарат Persil. Ако продуктите имат традиция, те също създават идентификация. Възможно беше да се наруши традицията в ГДР, например чрез развиване на стари рекламни табели, но идентификацията беше по-упорита. Кафявият бульон Bino също се наричаше Maggi, разбира се, точно както се залепи за събуждането или носната кърпичка Tempo с оглед на добавените алтернативни имена.
Но къде са предложенията за идентификация днес, които обхващат поколения? Колкото и да се стараят възрастните хора, такова усещане няма да възникне, когато са обути с маратонки. Ако рекламата за шоколадови бонбони тук или там все още предлага просто удоволствие, тогава мястото следва незабавно, което насочва вниманието към възможностите за ускоряване на движението на червата. Добре: Закръгляването на веселото „Яйце, яйце, яйце - Verporten“ с реклама за разделени таблетки също имаше определен смисъл по това време. Днес обаче чувственото съблазняване става все по-рядко срещано в рекламата, но здравната информация се увеличава в обратна пропорция. На тези, които чакат новините, се предлага стълбищен асансьор. Всеки, който очаква с нетърпение Стефан Рааб, почти сигурно ще намери органична напитка без алкохол в поддържащата програма. За някои има лекарства за разширени вени, за други има спазми срещу краката. Плуване, колоездене, бягане - нищо не изглежда възможно без специално оборудване. Когато се генерират съответните продажби, се измислят нови области на дейност. Катеренето, делтапланеризмът и сноубордът се тласкат към масовите спортове.
Визии на човечеството като идеята за неограничена свобода, допринесли за срива на Желязната завеса, едва ли играят роля. Мъжът от Марлборо падна от коня си, но никой не му взе юздите. Вместо свобода, става въпрос за сигурност. Шофирането не се рекламира в колата, а спирачната система. Не се рекламира денят на отворените врати с екстравагантни тържества, а заключващите устройства и алармената система. И: „Отвори уста, език навън“ - рекламата се превръща в средство за популярно образование.
Ако Брюкселският комитет за благосъстояние скоро е приложил изображенията на ужасите върху пакетчета цигари, тогава рекламата ще трябва да бъде предефинирана. Може би тогава рекламата за палмово масло ще бъде допълнена от снимки на индонезийската трагедия в тропическите гори, снимки на нарязани птици ще бъдат добавени към офертата на вятърните турбини - а кутията с хапчета за отслабване показва снимки на ефектите от булимия. Но никой не може сериозно да пожелае това? След това Дужардин!