До каква степен личността на марката и маркетинговите комуникации влияят върху
3 Прегледът на литературата, който провеждаме като част от това изследване, се откроява от предишни изследвания, доколкото се интересува от обосновката на използваната аналогия, а не от обсъждането на избора на скали за измерване. Всъщност аналогията, проведена между човешкото същество и марката, не изисква единодушие в изследователската общност (Vernette, 2008) и заслужава по-нататъшно теоретично проучване. Ще се основаваме на произведения във философията и психологията относно механизмите на формиране на антропоморфна мисъл. Този подход също ще помогне да направим избора си по отношение на скалата за измерване, която да се използва.
4Антропоморфизмът произхожда от гръцките думи, anthr? Pos (човешки) и morph? (фитнес). То се определя от Оксфордския речник като „приписване на човешка характеристика или поведение на бог, животно или предмет“ (стр. 66). В съгласие с работата на Guthrie (1993), ние вярваме, че това определение закрива голям брой елементи, които могат да бъдат също толкова хуманизирани като обект, бог или животно. Наскоро Epley et al. (2007) използва термина „агент“, за да обозначи всичко, което може да бъде хуманизирано (събития, природни елементи, продукти, марки и др.).
5 Няколко емпирични валидации подкрепят широкия обхват на антропоморфизма. Като цяло антропоморфната мисъл варира от най-очевидната форма (хуманизацията на боговете и животните) до най-сложните форми като: роботика (Kiesler, 2008), управленски решения (Wright, 1995) или телевизионни програми (Gardner & Knowles, 2008 ). В маркетинга, например, Aggarwal и McGill (2007) показват, че американските потребители свързват двете марки автомобили Lexus и Thunderbird, в зависимост от формата на бронята, с усмихнат или ядосан човек. Във втори експеримент същите автори установяват, че потребителите антропоморфизират и виждат опаковка с напитки, съставена от бутилки с различни размери, като членове на едно и също семейство (за повече примери вж. Guthrie, 1993).
6 Що се отнася до типологията на антропоморфната мисъл, Guthrie (1993) вярва, че приписването на човешки характеристики на нечовешки „агенти“ може да се извърши в три форми: частична, буквална или случайна. Частичен антропоморфизъм възниква, когато индивидът установи, че даден обект или събитие може да даде някои човешки черти. За Aggarwal и McGill (2007) този тип антропоморфизъм е подходящ за марки и продукти. Всъщност потребителите обикновено приписват някои човешки черти на притежанията си (марки и продукти) и ги възприемат чрез когнитивни модели, специфични за междуличностните взаимоотношения, без да ги разглеждат като хора сами по себе си.
7 Втората, по-рядка форма на антропоморфизъм се появява, когато индивидът възприема обекта като наистина личност. Тази форма на хуманизация често се дължи на възприемана пристрастност, а не на истинско убеждение за съществуването на „човешки обект”. И накрая, случаен антропоморфизъм се случва, когато индивидът дава човешки характеристики на нечовешки „агент“ по анекдотичен и ограничен във времето начин (например да види лицето на жената през определена форма на облаци).
8 Таксономията, извършена от Guthrie (1993), ни позволява да заключим, че индивидът е напълно способен да даде човешки характеристики на даден обект. Това обаче не ни позволява да открием дали тази персонализация се предизвиква от физическата форма на обекта или от други по-символични елементи (символика, свързана с употребата, религиозна или социална конотация и т.н.). Ние вярваме, че това разграничение е много важно за останалата част от това изследване, доколкото ще ни позволи да отделим личността на марката от тази, предизвикана от продукта.
9 В този контекст Кийли (2004) предлага нова типология, която прави разлика между антропоморфизъм, основан на психологически черти, и този, основан на непсихологични черти. По смисъла на Кийли (2004), хуманизацията на обектите и животните в крайна сметка може да приеме две форми; (1) елементи на физическа прилика с хората и (2) психологически елементи като емоции, чувства, личностни черти или жестове и поведения.
10 Антропоморфизмът на психологическите черти може да бъде въображаем или интерпретативен. В първия случай индивидът използва въображението си и възприема фиктивен предмет или животно като човек. Перфектният пример за илюстриране на този тип антропоморфизъм е този на героите на Дисни (напр. Спондж Боб, Мики ...). Във втория случай индивидът се опитва да обясни и интерпретира сигналите, излъчвани от нечовешкия „агент“, чрез механизми, обикновено използвани за описване на човешки същества. По този начин марката може да бъде антропоморфизирана по тълкувателен начин (напр. Marlboro, Coca Cola) или по въображаем начин (Mr. Clean, баба ...).
Както вече обявихме по-рано, разграничението между антропоморфизма на психологическите черти и това на непсихологичните черти е много важно при определяне на елементите, които предизвикват феномена на хуманизация на обектите. Експериментът, проведен от Govers и Schoormans (2005), например, показва, че физическата форма и дизайн на продукта (заоблени, остри, удължени) са свързани с личността на типичен потребител и че процентът на предпочитание на продукта е по-силен в събитието, в което потребителят чувства, че неговата личност прилича или се доближава до тази на типичния и идеален потребител. В този случай приликата между продукта и човека се прави въз основа на „физически“, а не „психологически“ характеристики, следователно използването на концепцията за личността на продукта.
12 Важно е също така да се отбележи, че това разграничение не предполага автоматично и окончателно разделяне между двете форми на хуманизация. Например потребителят на ароматизирана минерална вода може да използва както формата на бутилката (във формата на тънък дамски силует), така и рекламния слоган на марката (моят партньор за отслабване), за да си даде образ и уникална индивидуалност на марковия продукт. Този пример потвърждава препоръките, направени от Merunka (2002), която гласи, че дори ако разделянето между продукта и марката може да се извърши от теоретична и управленска гледна точка, това остава трудна и трудна задача за обикновения потребител.
13 След като е установено действието на хуманизиране на обекти и нечовешки елементи, сега е необходимо да се отговори на следния въпрос: означава ли фактът, че потребителят антропоморфизира марка, доколкото той е в състояние да я опише по същия начин и със същите прилагателни като за човешката личност ?