Coca-Cola Zero (Захар) Брилянтен ход или изстрел в собственото коляно ›absatzwirtschaft
Захарта е новият враг номер 1 на здравословното хранене, особено в САЩ. Но това също така отваря възможността да печелите точки с продукти без захар. Компанията Coca-Cola наскоро обяви, че след пет години интензивна работа с пазарни проучвания и тестове за вкус, рецептата за Coca-Cola Zero е подобрена и че сега я преименува на Coca-Cola Zero Sugar.
Преди това „нулата“ със старата кока-нула беше двусмислена, от една страна в посока на калориите, а от друга в посока на захарта, позиционирането и по този начин съобщението сега е още по-ясно и по-ясно с новата Zero Sugar. Означава: С тази промяна на името, новата Coca-Cola Zero Sugar е ясно позиционирана в посока да бъде абсолютно „без захар“.
Например марките са склонни да стават по-силни, когато стесните фокуса им. Много много успешни марки са позиционирани около една крилата фраза. BMW означава „удоволствие от шофирането“, Geox за „диша“, Wagner Pizza за „каменна фурна“ или Dr. Най-доброто за „отстъпване“ на четките за зъби. От тази гледна точка, стесняването на фокуса към захарта е стъпка в правилната посока. И това ново позициониране „без захар“ от Coke Zero Sugar има още едно голямо предимство, защото създава по-ясно разграничение от Coke Light или Diet Coke.
Общувайте два пъти
Въпреки това позиционирането на отделни продуктови марки под чадъра на марката никога не трябва да се разглежда изолирано. Винаги трябва да обръщате специално внимание на това как отделното позициониране на марката на продукта влияе върху цялостната марка. И това позициониране „без захар“, което също се съобщава в името, може да донесе повече вреда, отколкото полза на марката Coca-Cola. Защо?
Представете си да се приберете вечер след тежък работен ден и да кажете следното изречение на партньора си: „Днес не съм изневерявал.“ Няма значение дали казаното от вас е вярно или не, определено ще бъдете масивен Има проблем. Причината за това: Защото винаги общувате два пъти. От една страна има изричното съобщение, а от друга страна имплицитното съобщение. В този случай изричното съобщение от подателя е: „Днес не съм изневерявал.“ Имплицитното съобщение от страна на получателя вероятно е: „Защо той или тя казва това? Трябва ли да се притеснявам сега? ”Фактът, че марката Coke Zero Sugar вече изрично декларира (включително върху опаковката), че е без захар, може допълнително да засили общия проблем със захарта за марката Coca-Cola. Тъй като имплицитното послание на Coke Zero Sugar е съвсем просто, че конвенционалното, т.е. класическата Coca-Cola съдържа твърде много захар.
Потърсете по-здравословни алтернативи
Възможната и особено опасна реакция на клиентите за Coca-Cola би била да преминат към по-здравословни или дори предполагаемо по-здравословни алтернативи за освежаване като вода, смутита, плодови сокове, плодови нектари, напитки от плодови сокове или студени чайове дори повече от преди. Кока нула захар със сигурност не се възприема като наистина здравословна от мнозина поради използваните подсладители. Има и важен момент: Coke Zero звучеше почти като независима, силна марка за клиентите. Coca-Cola Zero Sugar ще бъде само още един вид Coca-Cola. От гледна точка на марката Coca-Cola като цяло, а също и от гледна точка само на Coke Zero, вероятно би било по-добре просто да се придържаме към Coke Zero като името на марката. Позиционирането „Без захар“ все още можеше да бъде предадено като централно рекламно послание.