Всички имаме марка
Тревожно и депресиращо е да видим колко хора днес злоупотребяват с думата „марка“ и цялото семейство съвременни варваризми, произлизащи от тази дума (често чуваме „брендуи“, „брендури“, „брандинг“ и дори известните „ Аз съм марка ”на Габриел Опреа, генералът дори не от картон, а от използвана тоалетна хартия).
Написал съм в скоби локално вербализираната форма на термина, именно за да подчертая неадекватността и липсата на идеална последователност и семантична субстанция, които стават жертва на тези, които са извадили тази концепция от въздуха, като грип, или са я запомнили неволно или несъзнателно от социална или икономическа среда, която изобщо не е академична и използва думата, без да различава истинското й значение и без да усвоява понятието.
Вие не сте марка, вие имате марка
Някои бъркат логото, логото, слогана, собственика, мениджъра или графичното представяне на реклама със самата марка. Често срещани грешки, но не и мажоритарни. Повечето хора погрешно идентифицират търговската марка или името на компанията с марката. За тях е достатъчно продуктът да бъде поставен на рафта и хвърлен от купувачите в количката или да поставите надпис с ярки букви, възпроизвеждащи логото на вашата фирма, над входа на сградата, за да говорят за марка и да се преструват, че продуктът или фирмата са марка . Тук е голямата семантична и концептуална грешка: те вярват, че продукт, човек или компания могат да бъдат наречени марки. Тоест името на марката или лицето е същото като марката. Грешно, тотално грешно. Името (марката) е едно и обозначава правната идентичност на продукта, лицето или компанията, докато марката представлява нещо друго, а именно РЕПУТАЦИЯТА на това лице., т.е. всички съществуващи възприятия, информация, спомени и идеи за този продукт, тази компания или този човек сред съответната аудитория.
Така че, не можете да бъдете марка, можете да имате марка, защото вие не сте репутация, вие имате репутация . Някой и всичко има ли марка? Да, по принцип да, защото всяко образувание около нас може да бъде обект на внимание и субективна оценка сред група хора. Независимо дали говорим за мултинационалната компания, която произвежда компютри и телефони, магазина с всичко в приземния етаж на блока, учителя по химия в гимназията, милиардера, който арогантно ласкае състоянието си, или компанията, в която сте били наети за първи път, някой от те имат идентичност, фиксирана в личната ви памет за вас. И когато не сте единственият, който е направил мнение и е съхранил на рафтовете на собствената си черепна кутия спомена за взаимодействието с това лице, вече можем да обсъждаме сбор от лични възприятия на ниво аудитория, така че за марка.
За да разграничим по-добре името (марката) и марката, нека кажем, че първата има формата на физическо проявление (това е записано в акт за раждане, бюлетин или удостоверение за регистрация), докато марката е нещо неизразимо, нематериално и нематериално, защото говорим за сумата от субективните възприятия, които хората, с които сте имали контакт, имат за вас. Нещо повече, търговската марка или името (ако говорим за компании и хора) е постоянна мярка, без осезаема динамика (продукт, компания или човек има едно и също име през целия си живот, от раждането до смъртта/фалита/изоставянето) ), докато марката е динамична променлива, която се различава от един момент до следващия и която регистрира възходи и спадове, като загрижеността, проявена за по-добра или по-малко изгодна репутация. За по-добро обяснение на концепцията препоръчвам книгите за брандиране, написани от Aneta Bogdan, Ștefan Liu Lie и Wally Olins, публикувани у нас през последните години.
Измерване на марката: известност, благосклонност, лоялност, асоциации, качество
Марката или името могат да бъдат измерени само чрез преброяване на буквите на компонентите и оценка на относителната трудност на произношението, докато марката може да бъде измерена, по-точно можем да използваме поредица от техники за оценка на стойността на марката на марка или човек. Има марки със слаба марка и слаба известност, тъй като има обекти със силна марка и висока степен на популярност. Има марки, организации или хора, възприемани негативно, като нашите партии, парламент и политици, така че в този случай имаме марки в отрицателна или критична фаза, в криза на популярност, тъй като има компании, продукти или лидери със силен благоприятен имидж., които следователно имат положителна, ценна, важна, достоверна марка.
Когато говорим за „марки на Брашов“ в това издание на списанието, ние на практика се позоваваме на компании, продукти, услуги или публични личности, които днес се радват на най-голяма известност, добра репутация и които, от това, което представляват в потребителите или техните фенове имат превъзходна пазарна стойност, тъй като имат пряк контакт и жива и постоянна връзка с голям брой хора, защото се радват на внимание, доверие и популярност и защото успяват да превърнат това количество положителни възприятия в търговските сделки и финансова стойност, ако говорим за бизнес или в гласове, власт и свобода на действие, ако говорим например за политици.
Маркетолозите не са дефинирали една единствена, универсално валидна и безупречна система за измерване на стойността на дадена марка, дори защото секторите на икономиката и бизнеса са изключително различни, клиентелата или аудиторията, към които е адресиран бизнесът, са изключително хомогенни, и марката принадлежи не само на стопански субекти, но и на известни личности, неправителствени организации, отделни продукти или услуги, различни в общественото възприятие от компаниите, които ги притежават. Но има набор от общоприети принципи, добри практики и норми на здравия разум, които описват обичайните методи за определяне на стойността на дадена марка, както количествено, така и качествено.
От количествена гледна точка е възможно с подходящи и достатъчно точни средства за изследване да се определи известността на марка или човек (както е известна сред целевата аудитория), благоприятността на обществеността по отношение на нея (ако хората имат отлично мнение, добри, неутрални или лоши или дори проявяват неблагополучия), но също и лоялността на целевата аудитория (колко от тези, които познават марката или човек, го купуват постоянно, ако това е продукт, достъпват го многократно, ако е услуга, гледат го в медиите и купуват билети за шоу независимо дали е знаменитост или избирател, независимо дали е политически лидер или партия, логично, високите резултати, измерени в известност, благосклонност и лоялност, правят марката по-силна и по-ценна.
Когато попитаме хората, които влизат в контакт с марка или личност за техните субективни впечатления, за умствените асоциации, които те правят във връзка с тази същност (примери: изглежда ли въпросната компания като фея или дракон?, С какво животно Смятате ли, че политическият лидер Xulescu изглежда като поведение? - не е същото, когато отговорът е кон или червей, нали?) И относно нивото на качество, възприемано от клиентите в отношенията им с продукта, компанията или човека, говорим за качествена оценка на марката. Ако хората свързват вашата марка, стока или човек с идеята за качество и удовлетворение, ако след многократни контакти се доверят, че закупените предимства се доставят точно според очакваните параметри, тогава говорим за ценна марка, отлична репутация.
Правите брандиране всеки ден
Разбира се, изследването на стойността на дървото може да бъде изключително сложно и няма смисъл да навлизаме в подробности. Важно е да разберем сега, че марката е изключително чувствителна и нетрайна променлива и че изграждането й, развитието й и особено поддържането й са опасения, които трябва да бъдат постоянни, трябва да се поверяват като стратегия на квалифицирани, способни и отговорни хора. и е стратегически приоритет не само за собственика, директорите и маркетинговите специалисти на дадена компания, но зависи, секунда по секунда, от всеки от служителите, сътрудниците, партньорите и потребителите на компания.
Не просто маркирате, когато изобретявате продукт, давате му име, проектирате лого и опаковка и го хвърляте на пазара, с рекламна кампания. Брандирането, което правите всеки ден, както съзнателно, така и напълно неволно. Брандирането е наука и постоянна грижа за образованите и отговорни хора и за техните компании/институции. Брандирането представлява управление на репутацията и се състои от всички техники, процеси, процедури и действия, извършвани съзнателно, планирани и премерени, за да се съобщят на обществеността някои концепции, идеи, принципи и силни ценности, с които искате да определите вашата компания, марка, човек или конкретни дейности. . И вие допринасяте за репутацията си, волно или неволно, по време на всяко взаимодействие, което имате с клиентите и аудиторията си.
Най-простият и най-важен урок за брандирането, който съм научил досега и за който говори и Анета Богдан в книгата „Брандиране на Източния фронт“ е честността, вертикалността, последователността и реалното приемане на принципи, нещата в отсъствието на което не можем да говорим за здравословна, ценна и устойчива марка. Ценна марка е изградена върху здравословна култура на компанията, правилно формулирана, уважавана с последователност и вяра и осъзната и приета от всички хора, съставляващи организацията. Ако вътрешната среда не разбира, не приема, не живее и не диша през всички пори кодекса от правила, принципи и морални ценности, които съставляват основата на марката, тогава поничката рано или късно ще се счупи и провалът е гарантиран.
Фирма, институция или човек, който иска да има марка със солиден дългосрочен успех, трябва да започне да изгражда отвътре и от дефиниране и зачитане на собствените си принципи. Независимо дали се определяте като човек или работите върху идентичността на вашата компания или продукт, трябва да знаете много добре и да запомните минута по минута каква е вашата мисия, каква цел започвате по пътя, какви са вашите цели и дестинация и какви са ръководните принципи по пътя ви, кои са нещата, в които вярвате, принципите, от които не се отклонявате, човешките ценности, които определят вашето съществуване и правилата, които трябва да спазвате свято при всякакви обстоятелства.
За съжаление, много бизнеси, услуги, публични фигури или политически инициативи се пускат пред обществеността само от желанието на някои да постигнат, да забогатеят финансово, да придобият по-висок социален и материален статус, да наложат своята воля и сила други. Всички тези инициативи, които не са създадени и проектирани да доставят ползи, щастие и удовлетворение на целева аудитория и просто искат алчно да се възползват от това, водят до безполезни, неустойчиви или ненадеждни марки.
Как работите, за да имате ценна марка?
Репутацията е основен елемент на активите, който трябва да се измерва и наблюдава непрекъснато и в този смисъл има специализирани услуги, особено онлайн, а големите компании имат пълноценни отдели, които се занимават само с него. Винаги трябва да знаете какво казват обикновените хора и какво мислят лидерите на мнение за вас и вашите марки, какви са изявленията, впечатленията и спомените, които вашата аудитория споменава за вашата марка или име. Трябва постоянно да измервате колко благосклонни и лоялни са вашите потребители към вас, да знаете какво им влияе и какви са съвременните тенденции по отношение на комуникацията с тях. Добра идея е да използвате онлайн услуги за наблюдение на репутацията, които ви дават незабавни известия за всякаква подходяща информация за вашия бизнес, като ви дават шанс за незабавен отговор, който може да обезсили или намали евентуални щети.
В наши дни отношенията между дадена компания, чрез нейните хора, продукти и марки и нейната основна аудитория, потребители, са интензивни, непрекъснати и двустранни и решаващата сила в този непрекъснат диалог вече не принадлежи на производителя или доставчика, а на бенефициента. Благодарение на интернет и социалните мрежи си имаме работа със силна и окончателна демократизация на тази транзакционна връзка, в смисъл, че гласът и волята на потребителя са силни, силни и решителни и се разпространяват онлайн бързо и незабавно, като бизнесът е принуден да реагира бързо, правилен и конструктивен към всеки съответен импулс, идващ от пазара. Лесно е тревожно как един прост различен факт от миналото, като недоволство или неприятен инцидент за потребител, може да се превърне във вълна на неприязън и увреждане на известността и достоверността, които са изключително скъпи за компания или собственик на марка.
Ето защо е добре да изградите комуникационни канали с вашата аудитория, които са много приятелски настроени, лесни за използване и управлявани от компетентни хора. От основно значение е, че когато има оплакване, недоволство или идея за подобрение, потребителят идва директно при вас, за да може да ви изпрати съобщението и с голямо внимание да отговори бързо, приятелски и конструктивно. Тази функция за комуникация, приемане и смекчаване на шокове трябва да се упражнява лесно и безпроблемно чрез вашите уеб страници, безплатни телефонни линии и вашите собствени страници в социалните мрежи. Насладете се на всяка получена жалба, по две причини: една - тя е адресирана директно до вас и не се хоства от медиите, където не контролирате публикуваното съдържание и не можете да повлияете на диалога с хората и две - това е ясен сигнал, че хората се грижат и искат да ви помогнат директно да бъдете по-добре да отговорите на вашите нужди и желания и да развиете своя продукт или услуги.
Става все по-ясно, че компаниите, продуктите и личностите живеят на преден план, стига да имат интензивни, силни и положителни отношения с всеки член на тяхната общност от последователи (независимо дали са купувачи, почитатели или избиратели). Защото лоялността е ключът към стойността на марката, можем да сравним връзката между компания и нейните потребители с брак: това продължава, докато между тях има силна, приятна, благотворна връзка и непрекъснат, конструктивен диалог. Когато връзката отслабне, когато комуникацията има синкоп, когато ползите, предоставяни един на друг, изчезнат или вече не са привлекателни, възниква скъсване. Дори ако в случая на компании или публични личности говорим за голяма аудитория, важно е да разберем, че нямаме връзка на ниво тълпа, но има сбор от индивидуални, лични отношения с всеки от последователите.
Оставайки в сравнение с брака, нека най-накрая да посочим съвременната тайна на щастливите отношения между компании, марки и личности и хората, с които са свързани. Тайната е проста и всъщност не е голяма тайна: двете части на връзката остават заедно, докато живеят и споделят една и съща история красива, вълнуваща и пълна със задоволство. Така разбираме защо компании, марки, публични личности и всеки собственик на марка винаги трябва да съобщават история на хората около тях днес. Марката е силна, свежа и ценна, ако нейният собственик последователно инвестира енергия, интелигентност и материални ресурси, за да създаде последователно и последователно повествователно съдържание и да убеди аудиторията си, че преследва и поддържа своята визия, мисия и ценности, с които е заложил и които успяха да изградят отношенията помежду им.
Непрекъснато чувате за разказване на истории, за създаване на съдържание, за задължението на бизнеса да разказва истории. Готови ли, конфискуваме ли тази роля от баба и дядо? Не защото не говорим за приказки, а за истински истории . За какво? Не за феи, чудовища или дракони, а за вас и вашия бизнес, за вашите хора, за вашата работа, за вашите идеи, принципи, приключения и предизвикателства, за това как правите всичко, за това как изглежда работата на един ден, за това как изберете партньори и доставчици, какво правите през свободното си време, как мислите да направите света по-добър, колко важни са вашите семейства, общности, държави и градове, как реагирате, когато ви е трудно или имате проблем или криза, за това, което планирате да правите в бъдеще, за всичко, свързано с живота ви, и покажете, че всяка секунда зачитате вашите принципи, идентичност и пътна карта.
Трябва да се запитате още сега: Днес вашата компания знае как да разкаже красивите истории, които потребителите вече чакат? Вие знаете как да предадете чрез конкретни, ярки, приятни, цветни и визуално илюстрирани истории едно свежо, автентично, дългоочаквано и в същото време изненадващо послание за вашата ежедневна работа, за вашите продукти, за вашите хора, за вашите принципи и за това какво правите ли конкретно света по-добро място? Има ли вашата компания креативни, интелигентни и позитивни хора, способни да трансформират вашата компания, марка или име в персонаж, с когото потребителите искат да прекарат следващите няколко дни? Ако отговорът е отрицателен или не сте много сигурни в това, тогава трябва да сте убедени, че вашата марка е в опасност.