Ребрандирането като маркетингов инструмент за повишаване на конкурентоспособността на компанията
Комлева Н.С., Ляпина Т.В.
GOUVPO "Мордовски държавен университет на име
Н. П. Огарева "
Ребрандирането като маркетингов инструмент за повишаване на конкурентоспособността на компанията
Дейността по ребрандиране на руски компании е свързана с динамичното развитие на пазара, засилената конкуренция и очакваното навлизане на големи международни компании на руския пазар в близко бъдеще. В същото време най-голямата активност по ребрандиране се наблюдава днес на такива интензивно развиващи се и силно конкурентни пазари като пазара на телекомуникационни услуги - Beeline, MTS, Utel; пазар на банкови услуги - „Алфа-Банк”, „БИН-Банк”, „Уралсиб”, както и в областта на търговията на дребно - търговски и търговски вериги „Старик Хоттабич”, „Елдорадо”, „Перекресток” [3; 127].
Ребрандирането е маркетингов инструмент, който има за цел да увеличи икономическите резултати на една компания. И колкото и да е модерен, емоционален, показател за успех може да бъде само увеличение на печалбите [2; 85].
Основните причини за ребрандиране на компанията са както следва:
- появата на нови слоеве от потенциални потребители;
- значителни промени в конкурентната среда;
- промени в съществуващите целеви потребителски групи;
- промени в дългосрочните планове за развитие на компанията;
- марката изглежда непривлекателна за целевата аудитория и компанията започва да губи лоялни клиенти;
Необходимостта от ребрандиране може да възникне по други причини:
- ролята му в портфолиото на марката на компанията се е променила, например, появи се по-успешна марка, насочена към същата целева аудитория;
- на марката могат да бъдат възложени нови задачи по отношение на продажбите, а целевата аудитория, към която първоначално е била насочена, е недостатъчна по отношение на нейния размер или покупателна способност и поради това става необходимо да се преориентира към друга аудитория с по-голям потребителски потенциал [1; 46].
По този начин алгоритъмът за ребрандиране значително зависи от конкретната ситуация, в която се намира клиентът, и от задачите, пред които ще се изправи обновената марка.
Задачите, които се задават в процеса на ребрандиране, са както следва:
- укрепване на марката (т.е. увеличаване на лоялността на потребителите);
- диференциация на марката (засилване на нейната уникалност);
- увеличаване на целевата аудитория на марката (привличане на нови потребители) [4; 31].
Преди да вземете решение за ребрандиране обаче, е необходимо да се направи задълбочен анализ на текущата ситуация, може би да се обърне към услугите на организации на трети страни, които се занимават с тези консултантски услуги. В процеса на ребрандиране също е важно да се вземе предвид факта, че не се случва премахването на старата марка, ребрандирането е качествена промяна в съществуващата марка. Остават някои от старите компоненти на марката. За да се установи доколко една марка трябва да претърпи промени по време на процеса на ребрандиране, е необходимо да се извърши комплекс от изследвания, които, от една страна, ще позволят да се определи количествената роля на положителните фактори на съществуващата идеология и на от друга страна, да се открият положителните свойства на марката от гледна точка на потребителя. В хода на ребрандирането се извършва и задълбочено проучване на нишата за позициониране на пазара - мотивация на потребителите, конкурентна среда и свойства на продукта.