Откройте се, като декларирате какво е знак за промяната на логото; Загриженост за текстила
Лого. За какво говорят марки. За какво карат хората да говорят ...
Премахнете акцент (CÉLINE/CELINE), променете шрифта на логото (Burberry, Dior, Calvin Klein), тези банални типографски манипулации, често срещани от маркетингова гледна точка, се оказват по-малко анекдотични, отколкото изглеждат, предвид тяхната систематичност и тяхната оценка в социалните мрежи. Те сигнализират за решителна промяна в характера и посоката на творческите упражнения в модата, сега фокусирани върху дизайна на изображенията и цялостната им съгласуваност (реклама, витрина, интернет) - отново се доказва от името на статуса в творческата индустрия, относителният остаряване на стилистичната функция в полза на по-широкото и абстрактно понятие за художествен ръководител. - По-дълбоко, можем да видим в него красноречива индикация за връзката на марката с нейното родословие, нейната история и начина, по който я поставя, или дори я пренаписва. Променяйки подписа си, марката преоткрива линейната история на произхода си, превръща я в събитие, установявайки деликатна връзка, както изглежда, с близкото минало.
- Лого на Céline Преди/След
- Лого на Burberry Преди/След
Говоренето за модернизация на логото не е напълно правилно, поне ако разбираме под това адаптиране към епохата на времето, какъвто е случаят с някои институции, чието дълбоко преструктуриране често включва промени във визуалната идентичност: заоблени букви на логото, по-топли цветове, предпочитани за платформата за онлайн пазаруване, улесняващи интерактивността. От тази гледна точка последните метаморфози на SNCF са примерни. В случая с двете гореспоменати марки тази модернизация по-скоро трябва да се разбира като връщане към основите [1]. Става въпрос за по-близо до произхода на марката, до това как са измислени елементите на идентичността на марката, когато тя е основана. Следователно вместо модернизация, този процес е по-скоро идентифициран с търсене на автентичност.
Еволюция на логото на SNCF
Това търсене на автентичност има две последици:
- от една страна, това влияе върху приемането на това, което е непосредствено преди пристигането на новия създател - Tisci или Slimane - макар и само с намек за дискредитация, хвърлен върху предшественика. И по проста причина: в постепенното търсене на автентичност втората е по-близо до духа на марката, отколкото първата.
- от друга страна, тя по-тясно свързва новоназначения артистичен директор с нова ера в историята на марката (вж. хаштага #newera от Burberry). Тази логика на прераждането, подобна на тази на tabula rasa, установява времевост на което трябва да разгледаме по-задълбочено: защо е необходимо да се игнорира миналото, поне определено минало, за да се подчертае или съживи достоверността на дадена марка, нейната видимост и способността да предизвиква желание за потребление ?
Възстановяването на логото чрез поставянето му в социалните мрежи, по-специално в Céline, придобива мащаба на събитие [2], тоест това, което наистина открива стила на художествения ръководител, какво разпознаваме неговото докосване: кръщението на огъня се случва в графичното поле и вече не съвпада с развитието на колекция от дрехи. Този творчески жест, в смисъл, че води до нещо ново, е съвместно подобен на жест за изтриване, защото премахва всички следи от миналото (по-специално всички публикации на акаунта в Instagram и уебсайта), свързвайки пристигането на артистичното директор в реално време нула на марката, рефундация.