Омраза, агитация, дезинформация VW, SAP, Henkel Германските корпорации обединяват усилията си
Моите новини
Засега рекламодателите по целия свят вече не искат да пускат реклами в мрежата, включително все повече немски компании. През нощта Facebook реагира - и изтри стотици акаунти.
01.07.2020 | Актуализация: 1 юли 2020 г. - 4:30 ч. Сутринта
Дюселдорф Facebook е подложен на нарастващ натиск в световен мащаб. Засега няколко десетки големи корпорации вече не искат да рекламират в социалната мрежа. Германските компании също се присъединяват към бойкота. След Пума и Хенкел, след проучвания на Handelsblatt, Volkswagen, Beiersdorf и SAP засега вече не искат да рекламират чрез Facebook.
Компаниите се срещат помежду си поради небрежното поведение на омразата и разпалителните коментари в платформата. В такава среда те не искат да се появяват с рекламните си послания. Наблюдателите смятат, че е възможен ефект на снежна топка. Facebook почти изключително печели парите си с реклама.
Компанията привлича около 18,5 милиарда печалба от почти 70 милиарда щатски долара в реклама. Отделни големи клиенти като Coca-Cola, с годишен рекламен обем от 22 милиона долара според анализатора Pathmatics, нямат никакво значение. Глобална кампания все още може да удари компанията силно.
Теми на статията
Фондовата борса реагира тревожно на развитието: След първите съобщения за бойкот, Facebook загуби около осем процента на борсата в петък. Според Bloomberg това е равносилно на загуба на стойност от 56 милиарда долара. Оттогава курсът се стабилизира донякъде.
В нощта на тази сряда Facebook направи крачка към своите критици: Социалната мрежа има около 320 акаунта, над 100 групи и 28 страници от дясната екстремистка мрежа "Boogaloo" от САЩ на своите платформи, включително Instagram блокиран. Понастоящем антиправителствената група е класифицирана като "опасна организация" и забранена за всякакви платформи, съобщи Facebook. Според компанията това засяга 95 акаунта само в Instagram и 220 във Facebook.
Изтрити бяха още 400 групи и 100 страници, което също нарушава насоките на Facebook и разпространява подобно съдържание като мрежата. Съдържанието на Boogaloo, което призовава за насилие, винаги се изтрива, каза Facebook.
Рекламната стачка беше предизвикана от призиви за бойкот от страна на американските активисти за граждански права. Под лозунга #Stophateforprofit няколко организации призовават компании по целия свят да спрат да публикуват реклами във Facebook поне през юли. Твърди се, че стотици компании участват в САЩ. През уикенда към компанията се присъединиха и други големи имена с Coca-Cola, веригата кафенета Starbucks и дестилаторът на шнапс Diageo.
Във всеки случай дискусията за отговорността на Facebook за омразата и агитацията се засили след смъртта на афроамериканеца Джордж Флойд. Това беше свързано и с коментарите във Facebook от американския президент Доналд Тръмп, които бяха тълкувани от активистите за граждански права като призиви за насилие срещу демонстранти.
Според информация от Handelsblatt в Германия, компанията свика консултативен съвет за клиенти за първи път в понеделник. Встъпителното събрание попадна в бойкота случайно. Но дори там, според участниците, Facebook се опита да посочи многобройните мерки, които вече предприема.
Facebook не пожела да коментира събитието на клиента пред Handelsblatt. Директорът за немскоговорящото пространство Тино Краузе просто каза: „Ние не приемаме речта на омразата на нашите платформи и я премахваме веднага щом узнаем за нея.“ Подходът на Facebook срещу речта на омразата и друго нежелано съдържание непрекъснато се развива. "Ние инвестираме милиарди долари годишно в сигурността на нашите платформи."
Краузе добави: „Ние поддържаме постоянен контакт с рекламодатели по целия свят и разбираме, че те искат да виждат техните съобщения и съдържание в безопасна среда. И ние искаме и това. “Когато Краузе покани избрани представители на компанията в новия си консултативен съвет за клиенти за немскоговорящите страни, мениджърът по продажбите на Facebook всъщност искаше да говори за последиците от Covid-19.
Но след това на дневен ред си пробиха други въпроси: Колко всъщност са сигурни вашите марки на платформата? И какво прави Facebook, за да остане добър маркетингов канал?
SAP ясно се позиционира
Организациите за граждански права искат да информират компаниите как се използват техните рекламни разходи във Facebook: „Правилата им за реч на омразата, подбуждане и дезинформация са неподходящи. Вашето съдействие на жертвите на тормоз е недостатъчно. Поставянето на реклами до омразно съдържание е произволно и докладите за прозрачност не са полезни за движението за граждански права “, пишат те в отворено писмо до рекламодателите.
SAP обяснява на Handelsblatt участието си в предварителния бойкот: "Това е важна част от нашия ангажимент за социална справедливост и равенство", каза производителят на софтуер. „За устойчива промяна ние също трябва да поставим под въпрос ролята си на платформи, които систематично насърчават разпространението на омраза и расизъм.“
Затова групата Dax спира всички реклами във Facebook и Instagram, докато американската компания "не изпрати ясен сигнал срещу разпространението на речта на омразата и расизма в своите платформи". SAP винаги подчертава значението на разнообразието и включването за успеха.
В настоящата дискусия за полицейското насилие над чернокожи хора в САЩ изпълнителният директор Кристиан Клайн също се е позиционирал лично. Време беше да говорим, той туитна в края на май. „Не трябва да позволяваме на омразата и расизма по никакъв начин да ни разделят по етнически признак.“ Отдолу Клайн постави снимка с изречението: „Ще дойде време, когато мълчанието е предателство“.
Хенкел заема подобна позиция: „Като глобална компания, Хенкел се застъпва за толерантност, разнообразие, уважение и срещу всички форми на расизъм, дискриминация, реч на омразата и насилие“, обявиха от компанията. „Очакваме това отношение и от всички наши бизнес партньори по света, включително нашите рекламни партньори“, казва компанията. Поради тази причина Хенкел реши „през юли да се откаже от рекламите със своите марки във Facebook или други платформи, принадлежащи към групата“.
Volkswagen вече беше индиректно замесен от първия час на бойкота: Един от организаторите на кампанията е Антидиффамационната лига, която води кампании срещу клевета на евреи и е подкрепена от VW с милиони. Във вторник компанията обяви, че групата и нейните марки ще изложат централно поставени реклами във Facebook и по този начин ще участват директно.
„Volkswagen Group се застъпва за отворено и равноправно сътрудничество“, каза говорител на VW. Среда от фалшиви доклади или съобщения за омраза не е приемлива. В същото време автомобилната компания влиза в диалог с Facebook с Антидифамационната лига и нейните рекламни агенции. "Коментари за омраза, дискриминационни изявления и публикации с опасна невярна информация не могат да бъдат публикувани без коментар и трябва да имат последствия", каза говорителят.
В средата на протеста шефът на Facebook Марк Зукърбърг обяви нови правила в петък. Facebook ще забрани рекламите, които изобразяват хора от определени етноси, полова идентичност или сексуална ориентация като опасни. Призивите за насилие и постове, които би трябвало да възпират хората от политически избори, ще бъдат незабавно изтрити - дори ако идват от американския президент. Тръмп на няколко пъти разпространяваше противоречиви изявления относно изборите за избори чрез гласуване по пощата. Ако „новинарски източници“ като Тръмп в бъдеще нарушат правилата на Facebook срещу речта на омразата, Зукърбърг иска да ги маркира. Досега той беше отказал.
При обявяването си Зукърбърг не се позова директно на бойкота. Независимо от това става ясно, че мрежата се движи под натиск. Тъй като проблемите на Facebook с расизма, дискриминацията, призивите за насилие и дезинформацията не са нови. От гледна точка на Бьорн Бремер, главен изпълнителен директор на рекламна агенция Ogilvy Германия, "търпението" сега се разкъсва в някои компании - особено в разгорещеното настроение срещу расизма и полицейското насилие. „Никога не е имало бойкот на компания до такава степен“, казва шефът на агенцията.
Тенденция към по-голяма социална отговорност
Все още не е ясно какви конкретни промени се надяват участниците в бойкота. В отчетите на компаниите няма измерими цели или специфични изисквания. Едно е ясно: рекламодателите винаги са загрижени за своята рекламна среда - никой не иска да поставя реклами заедно с омразни съобщения. От друга страна, компаниите са безсилни: клиентите на Facebook им липсват инструменти за проверка на контекста, в който всъщност се показва тяхната реклама.
Сега Facebook тълкува създаването на тази прозрачност като своя мисия. В понеделник компанията обяви, че ще има свои собствени политики за партньорства, осигуряване на приходи и контрол на защитата на марката за външни прегледи на рекламодателите. Това трябва да се направи от неправителствената организация Media Rating Council.
Анализаторите отдават значителни сигнали на отношението на гиганта за потребителски стоки Unilever, който също включва Twitter в своя бойкот. Главният анализатор на Emarketer Никол Перин посочва, че освен речта на омразата, Unilever посочва и социалните разделения, причинени от социалните мрежи - проблем в системата от мрежи, управлявани от данни, който не може да бъде решен само с изтривания и предупреждения.
По-специално в САЩ, кампанията може да се разглежда и като част от по-голяма тенденция: компаниите поемат социална отговорност там, където политиката се проваля или не иска да действа. Американският президент Тръмп наскоро се възползва от небрежното отношение на Facebook към езика на омразата онлайн. Но големи германски компании сред участниците също казаха на Handelsblatt, че когато решават кои сигнали биха искали и биха искали да изпратят до Белия дом, определено ще обмислят.
Не за първи път обаче компаниите оказват натиск директно върху онлайн платформите. В резултат на скандала с данните, свързан с компанията за анализ на данни Cambridge Analytica, много рекламодатели спряха рекламите си на платформата в началото на 2018 г., за да повишат осведомеността. Германската Commerzbank беше един от първите участници.
Значението на по-малките клиенти се подценява
Джулия Якел, ръководител на хамбургското издателство Gruner + Jahr, вече призова рекламодателите преди почти две години да поставят под съмнение разпределението на техния медиен бюджет. „Компаниите носят отговорност. Обръщала съм внимание на този път и отново във връзка с Facebook “, коментира тя текущото развитие. Не става въпрос за бойкоти, а за осъзнаването на това как милиарди реклами са помогнали за оформянето на обществото.
Последствията са трудни за оценка
Колко голямо ще бъде въздействието върху бизнеса на Facebook е трудно да се каже, дори и защото не всички участници се присъединяват официално. „Знам за няколко големи германски корпорации, които в момента следват американския пример за бойкот. Те не го звънят, защото не става въпрос за краткосрочно придобиване на имидж, а за отношение “, казва медийният експерт Томас Кох. Дори в ретроспекция ще бъде трудно да се отделят ефектите от короната и бойкота. "За някои компании кризата с короната и нейните бюджетни съкращения за такъв бойкот трябва да са полезни", казва Кох.
Интересно е не само поведението на големите клиенти: Facebook генерира голяма част от продажбите си с маркетинговите бюджети на безброй по-малки клиенти. Веганската верига супермаркети Veganz и компаниите за органични закуски Freche Freunde и Rebelicious бяха сред първите участници в бойкота в Германия. Kindernothilfe също преустановява маркетинговите си дейности във Facebook и Instagram.
В крайна сметка остава под въпрос колко дълго компаниите изобщо могат да удържат на такъв бойкот. Според изследователя на пазара Emarketer, Facebook представлява 23,4% от всички продажби с дигитални реклами в САЩ. Това го поставя на второ място след Google, който носи 29,4% от приходите. Facebook позволява на своите рекламодатели да се обръщат към потенциалните клиенти в техните марки по много целенасочен начин. Сега Кох вижда кампанията като тест за всички участващи: "Колко рекламно въздействие всъщност губите, ако се справите без Facebook и Co.?"