Милениалите се хранят по-съзнателно; GLOBAL INVESTOR специализирано списание за глобалната икономика, тенденции и

Хранителните компании трябва да преосмислят, ако искат да спечелят хилядолетия, защото за разлика от предишните поколения, те не могат да бъдат привлечени с готови продукти.

разделям
разделям
Tweet
електронна поща
- редакция
- разделям
- разделям
- Да натиснеш

Поколението на хилядолетието сега е най-голямата потребителска група в САЩ. Той има коренно различни изисквания към диетата си от предишните поколения и по този начин причинява дълбоки промени в хранителния сектор. През десетилетията големите мултинационални компании в хранително-вкусовата промишленост печелят все по-голям пазарен дял. В началото те нараснаха благодарение на широки рекламни кампании, които създадоха съответната осведоменост за марката сред потребителите. По-късно големите брандирани компании консолидираха индустрията чрез сливания и придобивания. С промяната на дребно производителите на храни също се възползваха. Регионалните търговци на дребно се разшириха на национално ниво, измествайки по-малките търговци. За да бъдат по-конкурентоспособни, останалите дилъри намалиха разнообразието от продуктовата си гама с около половината, а оттам и обхвата на различните марки. По правило това засягаше само малките марки, големите останаха в асортимента.

Но мултинационалните марки храни все повече губят пазарен дял от по-малките конкуренти. Новите стратегии за продажби и предпочитанията на потребителите са причина за това развитие. Поколението бейби бумър, родено между 1946 и 1964 г., беше доволно от продукти на световни корпорации като Coca Cola или Kraft. За разлика от тях, Millennials, родени между 1981 и 1997 г., избягват да купуват такива продукти и предпочитат по-индивидуални и местни алтернативи.

Милениалите предпочитат по-здравословни храни

През 2016 г. по-младото поколение замени бейби бумерите като най-голямата потребителска група в САЩ. Това оказва влияние върху производителите, тъй като хилядолетието обръща по-голямо внимание на здравословните и естествени храни, отколкото предишното поколение. По-малките производители се възползват от това. Вие сте по-гъвкави и можете да разработвате продукти по-бързо, които отговарят на новите потребителски предпочитания.

Съответно, продуктите на тези по-малки производители на храни и напитки печелят пазарен дял от известно време. Милениалите предпочитат здравословни алтернативи, които са органични и местни. Потребителите вече са по-наясно със списъците на съставките на опаковките, а храните с изкуствени съставки са доста непопулярни. Това се дължи на широко разпространеното предположение, че продуктите на големите корпорации са по-обработени и съдържат повече изкуствени добавки. Следователно младите потребители се доверяват на тези производители по-малко от по-старите. Millennials също готвят повече от предишното поколение и използват по-пресни съставки. Те също имат различни навици с малки закуски, тъй като предпочитат да ядат високо протеинови и богати на фибри закуски, като ядки, отколкото силно обработени сладкиши.

Доставчиците на ниши отговарят на нуждите

По-малките марки бързо успяха да се възползват от тези предпочитания и да въведат без ГМО храни с биологично качество, докато големите производители имаха трудности при намирането на подходящи доставчици, които да предлагат съответните продукти. General Mills например имаше идеята да пусне зърнени закуски без глутен на пазара преди около пет години, но отне много време, за да осигури достатъчно доставки на овес и да създаде необходимите производствени мощности.

Милениалите също имат различни предпочитания по отношение на напитките. Пиете по-малко лимонада и вместо това повече вода, кафе и енергийни напитки. Що се отнася до алкохолните напитки, те консумират повече спиртни напитки и по-малко бира. Обикновено възрастните започват с бира и с напредване на възрастта преминават към вино и спиртни напитки. Тази преходна фаза е много по-кратка за хилядолетия. И тук милениалите са склонни да отхвърлят масовите продукти и вездесъщите марки като Coca Cola и Budweiser и предпочитат ръчно изработени продукти в малки количества, като занаятчийска бира. Това предпочитание се основава на „автентичността“ на продуктите и по-индивидуалното изживяване, което клиентите очакват от тяхната консумация.

Потребителските предпочитания увеличават конкуренцията

Тъй като естествената храна от по-малките регионални производители е по-скъпа от масовите продукти на големи марки, частните разходи за храна трябва да се увеличат значително, особено в Европа. Има обаче няколко фактора, които вероятно ще забавят този скок. Милениалите например имат деца по-късно от предишните поколения, което значително забавя увеличаването на разходите за храна в дома.

От години секторът на търговията на дребно се фокусира върху това да направи дистрибуцията си по-ефективна, например с помощта на няколко големи доставчици. Освен това търговците на дребно сега трябва да реагират на загуби в пазарния дял, причинени от промяна на предпочитанията на потребителите или онлайн търговия. От една страна, компаниите за търговия на дребно трябва да адаптират избора си на стоки към нуждите на хилядолетията и да включат в своя асортимент по-малки местни марки. От друга страна, те трябва да отговорят на конкурентите в Интернет, които предлагат както големи световни марки, така и малки местни марки. Онлайн търговците на дребно не са ограничени от рафтовото пространство и следователно могат да предложат много по-широка гама от продукти.

Дори тази тенденция да е по-вероятно да засегне традиционните търговци на дребно, отколкото производителите на храни, последните все пак трябва да се адаптират. В хранителния сектор навлизането на онлайн търговията на дребно - например в сравнение с козметичната индустрия - все още е относително ниско. Все още не е ясно дали и до каква степен техническото развитие като все по-популярните гласови асистенти ще засегне производителите на храни. Поглъщането на търговци на дребно като органичната верига супермаркети Whole Foods от онлайн магазини като Amazon е друг фактор, който може да повлияе на хранителните предпочитания на потребителите.

Нарастващото онлайн влияние може да се наблюдава не само в търговията на дребно, но и в маркетинга: Хранителните компании с относително високата си база разходи имат най-голяма нужда от оптимизация. Един от фокусите са разходите за реклама и маркетинг, които са загубили своето въздействие. Причината за това се крие в медийното потребление на потребителите. Те гледат по-малко телевизия и е по-вероятно да използват мобилни устройства. Поради това много компании за потребителски стоки намаляват разходите си, като намаляват традиционните си рекламни мерки и разчитат повече на дигиталната реклама, която е по-евтина. За целта те използват платформи за социални медии като Facebook. Фирмата за частни инвестиции 3G успя успешно да намали разходите на компании за потребителски стоки като Anheuser Busch, Heinz и Kraft; други компании следват примера.

Бъдещите перспективи по-добри за по-здравословни безалкохолни напитки

Като цяло перспективите за производителите на храни са непостоянни: Синергичният потенциал, произтичащ от консолидацията в бирената индустрия, е положителен. Това обаче е по-голямо от негативното въздействие, което падащото потребление на сода ще има за много големи производители, тъй като потребителите избират по-здравословни алтернативи. Имената на големите марки в хранителния сектор се борят с падащите приходи, тъй като потребителите сега предпочитат по-малко преработени храни. Конкуренцията от страна на дискаунтърите също се увеличава. Те непрекъснато разширяват асортимента си от стоки, за да привлекат повече клиенти. В крайна сметка нарастващата конкуренция в Интернет е особено обезпокоителна за магазините.

С оглед на тази ситуация инвестициите в производители на храни и напитки понастоящем не са най-печелившите инвестиции в сектора на потребителските стоки. Въпреки името си, фондът за храни и напитки NN (L) е фонд за потребителски стоки, който може също да инвестира в производители и търговци на дребно на домакински артикули и продукти за лична хигиена. Инвестиционният процес на фонда съчетава фундаментален и количествен анализ с изграждане на портфейл, основан на правила.

Екипът от анализатори избира компании, които се оценяват привлекателно при сравнение на сектори и имат структурни конкурентни предимства, като рентабилно производство или превъзходна стратегия за продажби. Интересни са и компаниите със силни марки, които се възползват от иновациите и имат висока ценова сила.

Инфлуенсърите променят търсенето

В момента инвестициите в дрогерии и тоалетни принадлежности се оказват по-изгодни от инвестициите в производители на храни или напитки. Аптеките се възползват от нарастващото търсене поради демографското развитие, а производителите на домакински продукти и продукти за лична хигиена се радват на балансиран ръст на продажбите. Секторът също се възползва от тенденции като нарастващото предпочитание към грима. Не на последно място се дължи на любовта към селфитата, с които милениалите в частност документират ежедневието си. Милениалите обикновено искат да изглеждат толкова добре, колкото и ролевите им модели в тези селфита, които се качват във Facebook, Instagram и други социални мрежи. В резултат на това продажбите на продукти за грим са се увеличили по-бързо от другите продукти за грижа. Поради подобно развитие секторът на потребителските основни продукти е отчетел най-високата възвръщаемост от всяка индустрия през последното десетилетие. С годишна възвръщаемост от над десет процента, индустрията генерира два пъти повече от средния пазар. В допълнение, потребителските продукти са най-слабо изменчивият сектор през същия период.

Общото заключение за отрасловата индустрия е положително. Оценките на запасите на потребителски стоки са исторически високи, но все още привлекателни за инвеститорите, търсещи възвръщаемост в сегашната среда с ниски лихвени проценти. Понастоящем европейските и американските компании за потребителски стоки са на подобно ниво на оценка. Оценките се възползват от факта, че централните банки продължават да се стремят към количествено облекчаване и че лихвените проценти вероятно ще останат ниски за по-дълго. Същото се отнася и за сливания и придобивания на компании или акции на дружества в сектора. Органичният растеж е труден, така че компаниите търсят неорганичен растеж.