МЕТОДОЛОГИЯ ЗА ИЗБОР НА ОСНОВНИЯ АРХЕТИП НА МАРКАТА НА ТЕРИТОРИЯТА - Съвременни проблеми на науката и образованието
Целенасоченото брандиране на територии в Русия се разглежда сравнително наскоро. Широко се обсъждат не само конкретни примери за създаване на марки в руските градове и региони, но и самата възможност за третиране на дадена територия като обект на брандиране и в по-широк смисъл на обект на маркетингови дейности. Все още няма еднозначно разбиране за това как въпросите, свързани с оценката или разпространението на марката, трябва да се тълкуват в териториалното брандиране. В същото време, разбира се, подобно на марки стоки, услуги или личности, териториалната марка трябва да служи преди всичко за създаване на желания имидж на територията и повишаване на нейната привлекателност в очите на целевата аудитория. Много инструменти и техники, използвани за постигане на тази цел, са традиционни (изборът на атрибути на марката: лога, емблеми на марката и други визуални, както и слухова ейдетика, маркетинг на събития и др.). Но в същото време, от наша гледна точка, от съществено значение за разбирането на същността на териториалната марка е една рядка територия (населено място, град, регион и т.н.) да придобие марка, създадена от нулата за задачите, поставени за екип разработчици. За да може територията да придобие идентичност в марката, с която заинтересованите страни могат да се идентифицират, териториалната марка не само трябва да носи ярка атрактивна идея, но на първо място трябва да вдъхва доверие. Същността на марката, основните идеи за нейната комуникация, позицията по отношение на други територии трябва да се основават на данните от анализа на исторически, географски, културни асоциации, натрупани от тази територия, информация за традиционно развиващите се сектори на икономиката и характеристики на икономическо поведение (например региони на донори и получатели) и територии със статут (столица, милионерски град, малък град и др.).
Този подход ви позволява да опишете вече установената марка на дадена територия или да я проектирате в съответствие с нуждите на целевите аудитории на марката, при условие че основният архетип на тази територия е правилно идентифициран. Всъщност рядко можем да говорим за „създаване“ на териториална марка, използвайки тези думи в прякото им значение. По-скоро можем да говорим за „идентификация“ на вече установена териториална марка, която може да бъде разработена с помощта на инструменти за управление на марката или коригирана. Това е пряка последица от определението за териториална марка, дадено от I.S. Важно е като „набор от уникални качества, трайни универсални ценности, отразяващи оригиналността, неподражаемите оригинални потребителски характеристики на дадена територия и общност, широко известни, обществено признати и в стабилно търсене от потребителите на дадена територия“ [2, 20 ].
Как може да бъде избран архетип, подходящ за определена територия? Отговаряйки на този въпрос, на първо място е необходимо да се разбере на кой етап от работата по дадена марка трябва да се вземе решение за основния териториален архетип.
И така, етапът „Идентифициране на„ установената териториална марка “се състои от пет етапа.
1.1. Определянето на основните стойности на марката може да се извърши с помощта на инструменти като скала на стойността на Rokeach, проучвания, фокусни интервюта и други методи, използвани в маркетинговите изследвания. Желателно е да се използват редица методи, например в рамките на фокусна група може да се предложи използването на метода на Rokeach. Получените инструментални стойности са включени в въпросите, предложени във въпросника за количествено изследване за по-нататъшно събиране на информация в хода на стандартно проучване лице в лице или омнибус.
1.2. Определението на ключовите компетенции на територията може също да бъде първоначално идентифицирано по време на фокус групата и след това проверено чрез проучване. Ключовите компетенции са това, с което районът е известен, отговаряйки на въпроса „какво можем да направим най-добре“. Примери: образование в Оксфорд и Кеймбридж, ябълки от Алма-Ата, меденки от Тула, масло и дантела от Вологда, рок музиканти от Уфа, Норилски никел, завод за автомобили в Волга, металургичен завод в Чусовой и т.н. По този начин ключовата компетентност може да се прояви като „желаното място на произход“ на продукт или услуга, местоположението на голямо (образуващо градове) предприятие (това е особено важно за моноградовете) или родината на успешни специалисти или експерти във всяка област.