McDonald s иска да се немски - Berliner Morgenpost
Бургери за гражданите: Компанията за бързо хранене McDonald's иска да се адаптира по-добре към германския пазар. Тогава раздробената месна баничка е само едно звено от веригата за бързо хранене. Има и регионални ястия, супи и дори еко лимонада.
Снимка: абс/DDP
Бар столове на прозореца отпред, дълги бели маси, колони с кафяви плочки. Изглежда благородно в клона на Макдоналдс на Александерплац в Берлин. Поканен, няма въпрос. Изчезнаха колебливите маси с тънките крака, които преди няколко години стояха във всеки ресторант със „златното М“. Вместо твърди столове, сега седите на стилни табуретки - и вместо пържени картофи, доматената супа вече е в менюто на някои клонове.
В момента McDonald’s се преоткрива, поне в Европа. Спадът в индустрията за бързо хранене напоследък силно удари групата. Продажбите бяха слаби, а печалбите намаляха. Това изискваше реакции.
Новият дизайн на решетките е най-забележимата иновация, но в никакъв случай не е единствената. McDonald’s обяви Европа за най-важния си пазар и старателно почиства клоновете си. От това лято McDonald’s дори предлага регионални ястия в някои ресторанти: всеки ден има една от седемте германски супи като супи от леща, боб, домати или гъби. Ако отговаря на вкуса на германските граждани, предложението ще бъде включено в концепцията. Експертите спорят колко обещаваща е стратегията.
Асоциацията на ресторантите вижда тенденция към корените
„McDonald’s е модерен с разширяването на новите продукти“, казва Стефани Хекел от Германската асоциация за хотели и ресторанти (Dehoga). „Съвременният, добре пътуван човек копнее за корените си: ядеш и пиеш
Отново немски. “Представителните изследвания потвърждават тези наблюдения: Тази година немската кухня е новият фаворит и за първи път изпреварва италианската кухня. 77 процента от 1002 участници в проучването харесват най-добре немската кухня, повече от 40 процента я смятат за модерна.
Франк Дофеид, управляващ директор на рекламна агенция „Сива Германия“, казва: „Подобряването на тенденцията към местна храна е логично и увеличава шансовете за живот на McDonald’s в дългосрочен план.“ Той не вярва, че признанието на марката ще пострада в резултат. „Макдоналдс вече не се дефинира от хамбургери.“
Експертите в бранша, които са по-критични към най-големия фритюрник в света, правят целта да останат неоткрити. „Не мисля, че глобалните и регионалните продукти работят рамо до рамо с едно и също управление“, казва един. За да сте наистина добри, трябва да ги разделите. И друг експерт се оплаква: „McDonald’s сега се опитва да угоди на всички“.
През последните няколко години McDonald’s предизвика истински поток от кампании в цяла Европа. Решаващият фактор беше необичайна ситуация: През декември 2002 г. ръководството на компанията обяви, че McDonald’s е на червено - за първи път в 47-годишната си история.
Мазни, евтини вериги - това би трябвало да остане в миналото
Американската група беше обявена за „евтина верига“ и се бореше с репутацията на „угояване“. Дори на вътрешния пазар, в САЩ, бизнесът с бургерите беше лош. След това McDonald’s дръпна аварийната спирачка и реши да пусне 600
Местата да се затворят, те дори искаха да държат ръцете си далеч от Латинска Америка. Групата се сбогува с всички странични дейности.
Шест месеца по-късно, през лятото на 2003 г., корпоративната централа обяви нова концепция: Отсега нататък „Обичам това“ е формулата, според която трябва да функционират всички клонове в над 60 държави . Dehoga също така е забелязал, че вече никой не е доволен от средната стойност. Търсенето е за „опит, емоции и чувства“, казва Стефани Хекел.
„За теб - само най-доброто!“, Крещи млад служител на Макдоналдс с усмивка на лице. Нищо чудно: Хайди Клум стои пред него. Най-добрият модел се храни в McDonald’s, а именно пилешко увиване и пилето избира, т.е. късчета. В друга реклама двама млади служители на Макдоналдс безмълвно се взират в красавицата пред себе си. Когато тя поръчва напитка с плодове и кисело мляко, един от тях заеква: „Можете да получите всичко от нас!“
Как една американска корпорация си представя немското чувство за дом
Медийната кампания, която сега стартира в цяла Европа, е насочена към друга тенденция: усещането за дом. Изцяло американската компания иска да предаде това и на европейците и позволява на продавачката на McDonald’s да говори на диалект в баварска реклама и да извика щастливо „Hollero!“.
Нови мебели, атмосферни снимки на стената, може би открита камина или римски колони - собствениците на клоновете на McDonald’s имат избор от десет вида дизайн. След това те се наричат например Чикаго, Чисто прости или Америка. Те имат клубния характер и общите фини цветове като кафяво, бяло и бордо.
За тези, които са по-здрави, McDonald’s Bionade включва в менюто ябълков шприц и органично мляко. Програмата „салати плюс“ предлага салати с пилешки парченца и дресинги - а пейсмейкърът Step-o-meter е предназначен да помогне на феновете на бързото хранене да изчерпят 540 калории, които са сдъвкали с Big Mac. Може ли McDonald’s все още да се предполага, че продуктите му насърчават затлъстяването? „Наясно сме със своята социална отговорност“, твърди ръководството на компанията.
McDonald’s публикува анализи на хранителната стойност и използва диаграми върху добавките, за да покаже, че 90% от говеждото месо идва от около 100 000 немски ферми и напитките от Coca-Cola GmbH. Всеки, който би искал да знае повече, може да кандидатства и като „качествен разузнавач“ да наблюдава как картофите идват от полето до фритюрника.
Експертите на марката виждат имидж козметика
В Европа стратегията очевидно е уловена. През 2004 г. се наблюдава обрат: тя приключва с рекордния оборот от 2,3 милиарда евро, което е ръст от 1,5% в сравнение с 2003 година. Две години по-късно нетният оборот вече е 2,57 милиарда евро. През първата половина на 2007 г. McDonald’s има оборот от около три милиарда евро в Европа. McDonald’s е доволен.
Foodwatch не е така. Организацията за защита на потребителите от Берлин критикува McDonald’s, разкривайки само толкова, колкото е абсолютно необходимо. „Ако се обърнете към неприятни теми, няма да получите верен отговор“, казва говорителят Барбара Хол. От април 2004 г. Foodwatch се опитва да накара веригата за бързо хранене да предлага хамбургери без помощта на генното инженерство. Според собствената си информация McDonald’s обработва около 39 000 тона говеждо месо годишно. Според Foodwatch кравите, от които идва месото, се хранят с генетично модифицирани фуражни млечни растения.
Оправданието на американската компания, че на пазара няма достатъчно фуражи без ГМО, се обезсилва от Foodwatch, като подава оферта от търговец на соя, който може да достави всички 100 000 немски фермери, които доставят McDonald’s.
Експерт от марката смята, че стратегията на веригата за бързо хранене е насочена предимно към имиджовата козметика. „С оглед на общата дискусия за здравето, Макдоналдс вече не иска да бъде разглеждан като доставчик на мазни бургери, но иска да си даде нотка на здраве.“ Въпреки това не прави много икономически.
Клиентите за бързо хранене наистина искат храна с ниско съдържание на мазнини?
Други доставчици на бързо хранене като Burger King или Pizza Hut също не са преминали към здравния сектор. „Не сме виждали тенденции с ниско съдържание на мазнини сред нашите клиенти“, казва Ан Джейкъбс от Pizza Hut. Всеки, който идва в Pizza Hut, „е взел съзнателно решение“. Премиум продуктите с високо съдържание на мазнини, като пица с тиган и сирена кора, се продават особено добре. Burger King увеличи печалбите си пет пъти през финансовата 2006/2007 година: от 27 милиона долара (19,1 милиона евро) на 148 милиона долара.
Експертът по реклама Франк Дофеид въпреки това е убеден: „McDonald’s трябваше да се адаптира към глобалната промяна в нагласите. Всичко друго би било животозастрашаващо. "Във всеки случай McDonald’s е повече от убеден в новия си имидж и е обявил Европа за най-важния си растежен пазар. През първите шест месеца на годината 6400 европейски клона са имали повече продажби от 13 800 ресторанта в САЩ.
Капучиното тече съскащо в порцелановата чаша, жената от касата слага парче шоколад върху чинийката, взема бисквитка от стъклената кутия и слага всичко на поднос. Мъжът на около четиридесет години в черния костюм търпеливо чака пред касата. Шумът от съседния ресторант на Макдоналдс е само заглушен. В McCafé има цветни аранжировки на малки, кръгли маси, а до тях са изложени списания. „McCafé е интересен предприемачески опит“, казва Франк Дофеиде. „Това вече не е типичният нюх на McDonald’s, липсва този за семейството.“ McCafé почти не се различава от другите кафенета, той е взаимозаменяем. „Това разпространение на пазара може да има по-голямо влияние върху McDonald’s, отколкото разширенията на продуктите“, каза Дофеид.
Броячът: мега бургер с повече от 800 калории
Първият McCafé отвори врати през 2003 г., а номер 300 отвори през август. „Атмосферата на фоайето трябва да се хареса предимно на гости над 50 години“, казва Александър Шрам, говорител на McDonald’s Германия. Тази група клиенти традиционно е слабо представена в групата с капитал М. Групата се надява на голям потенциал там.
Но всеки, който смята, че McDonald’s е усъвършенстван и предлага само здравословни и достъпни продукти, греши. McDonald’s се вписва
просто се адаптирайте към вкуса. Всичко свърши. В някои щати в САЩ McDonald’s извади „Angus Third Pounder“, най-големият и най-калоричен бургер до момента. Вместо конвенционалната четвърт килограм, частта от месото в „Третият пайник на Ангус“ тежи една трета лира, като опция са бекон, сирене или гъби. "Angus Third Pounder" оставя Big Mac със своите 540 калории далеч назад. Той има от 720 до 860 калории.