MC Donald; s - рецепти срещу кризата - икономика
Актуални новини в Süddeutsche Zeitung
Табло
икономика
Мюнхен
Култура
общество
Знание
Макдоналдс: Рецепти срещу кризата
Отваряне на снимката в нова страница
Първият клон на McDonald's в САЩ изглеждаше като тази реплика. От него възникна глобална корпорация.
Веригата за бързо хранене McDonald's е заседнала в задънена улица, клиентите мигрират към конкуренцията. Сега са необходими нови концепции. Но това не е толкова лесно.
Само 54 секунди. Новият шеф на McDonald's Стив Истърбрук отнема точно толкова време за похвалите си към служители, доставчици и великата история на компанията си. След това идва голямото, но: „Но никоя компания и никоя марка нямат дадено от Бога право на успех“, казва той. "Реалността е, че напоследък представянето ни е лошо. Цифрите не лъжат." Истърбрук посвещава точно 22 минути и 16 секунди във видео съобщение на упрека и плановете си да промени McDonald's. „През последните пет години външният свят се движеше по-бързо, отколкото вътре в нашата компания“, казва той. "Няма да се откажа от спешната нужда да пренастроя тази компания."
Ако бизнес светът функционираше според мотото „опасността се разпознава, опасността се избягва“, Истърбрук вече нямаше да има причина да се притеснява. Британецът, роден през 1967 г., е ръководител на световния лидер на пазара за бързо хранене от началото на март. Той е прекарал 20 години, по-голямата част от кариерата си, в McDonald's и познава големите проблеми на 60-годишната компания. Инвеститори, финансови анализатори и служители го чакат да обясни как ще ги реши. Засега не изглежда, че се доверяват на идеите му. След като McDonald's публикува видеоклипа си в интернет, цената на акциите падна с близо два процента. А рейтинговата агенция S&P понижи кредитния рейтинг.
Дори американците сега се отбягват от твърде много мазнини и калории
Тъй като вместо нова визия за това как иска да привлече уморените клиенти на Макдоналдс обратно в 36 000 ресторанта, Истърбрук говори основно за спестяване във видеото си. Например той иска да продаде на франчайзополучателите 3500 клона, които понастоящем принадлежат към групата. В края на 2018 г. McDonald's ще управлява само десет процента от всички ресторанти вместо сегашните 19 процента. Реорганизира и отделите. Досега регионалните князе са управлявали своите империи, а самият Истърбрук някога е бил отговорен за Европа. Сега страните вече не са групирани според географията, а според скоростта на растеж в четири групи. Германия, Австралия, Канада, Франция и Великобритания в бъдеще ще образуват звено, наречено "международни водещи пазари". Китай, Русия, Полша, Испания, Швейцария, Южна Корея, Италия и Холандия са групата със силен растеж. САЩ са отделна единица, а останалата част на света е четвъртата група. Очаква се новата структура да спести 300 милиона долара годишно. Истърбрук не казва дали и колко работни места ще бъдат загубени. Макдоналдс трябва да се превърне в „модерна, прогресивна компания за бургер“, казва той няколко пъти.
McDonald's се бори със загубата на клиенти от години, особено на важния си вътрешен пазар. Компанията има 14 000 магазина в САЩ, които представляват над 40 процента от оперативната печалба - и тенденцията пада. Продажбите в ресторантите падат от пет години. Вкусовете на хората се промениха. Дори американците, традиционно не особено здрави, сега се отбягват от твърде много мазнини и калории.
Съперниците на Burger King и Wendy's се справят по-добре в евтиния сегмент. В средния ценови диапазон компании като Chipotle Mexican Grill, Panera и Five Guys привличат клиенти. Най-голямо внимание привлича веригата за бургери Shake Shack от Ню Йорк, която бързо се разраства, едва преди няколко месеца стана публична с голям успех и сега има нови пари за разширяване. Има и все повече специалисти по луксозни бургери. Алтернативните ресторанти за хамбургери процъфтяват не само в гурме столицата Ню Йорк, но сега във всеки малък американски град, в който истински готвачи пържат бургерите.
В Ню Йорк вече можете да ви доставят и Big Mac. За дванадесет долара
Тенденцията сега е достигнала и в Германия и много други страни. Новите доставчици рекламират, че храната им е по-добра, по-здравословна, по-свежа и по-лична, отколкото в McDonald's и въпреки това се сервира бързо.
Дори на закуска, с която McDonald's генерира голяма част от продажбите си, конкуренцията нараства, например от тексаско-мексиканската верига Taco Bell - толкова агресивно, че американските медии говорят за война за закуска.
McDonald's има проблем с имиджа, марката означава евтини калорични бомби, лоши условия на работа и съставки с неизвестен произход. Истърбрук ще промени това - затова акционерите се надяваха, че той ще разкаже повече за стратегията си за клиенти и новите продукти във видеото си. Отначало изглеждаше, че действа бързо. Веднага след встъпването си в длъжност той обяви директивата за антибиотиците. Съответно американските клонове вече не трябва да продават домашни птици, които са били лекувани с лекарства, които също се използват за лечение на хора. Целта е да се намали рискът антибиотиците да не работят повече в хуманната медицина.
През последните няколко месеца компанията вече започна някои тестове за модернизиране на офертата. В Калифорния се изпълнява пилотна програма, наречена Create Your Taste, където клиентите могат да съберат хамбургерите си според собствения си вкус. Например, имате по-голям избор от рула и "естествени сирена", плодовете с месо се пекат на скара само когато клиентите са ги поръчали. Има първокласни сандвичи, например с пържола от филе, особено постно месо. Всички тези ястия обаче са скъпи за McDonald's - и компанията израства с концепцията да продава винаги едно и също нещо на възможно най-много хора възможно най-бързо. Специализациите усложняват бизнеса, отнемат повече време и поради това се нуждаят от повече работна ръка. "Очевидно клиентите искат повече възможности за персонализиране в ресторантите за бързо хранене, но традиционно опциите за персонализиране не са силната страна на McDonald's. Франчайзополучателите се оплакват, че ресторантите стават твърде сложни за управление", каза Марк Калиновски, експерт по ресторанти във финансовата консултантска компания Janney Montgomery Scott Ню Йорк Таймс.
Австрия е тестовият пазар за Европа. Вече има нови гишета на 22 места, където можете да приготвите свой собствен бургер, например с различен сос или допълнително парче сирене. Храната се приготвя само след поръчка. От месеци във Виена има служба за доставка на McDonald's. Сега той ще бъде тестван на кризисния пазар в САЩ. В Ню Йорк наскоро фритюрникът започна да работи със стартиращия Postmates, който доставя покупки и храна за различни ресторанти и супермаркети. Дали гладните нюйоркчани ще са готови да платят общо $ 12 за Big Mac и таксата за доставка все още не е ясно.