MC Donald; с; М; означава обезсърчен - икономика

Актуални новини в Süddeutsche Zeitung

Табло

икономика

Мюнхен

Култура

общество

Знание

Макдоналдс: „М“ означава обезкуражен

Отваряне на снимката в нова страница

"Макдоналдс" иска да се превърне в "модерна, прогресивна бургерна компания", казва няколко пъти изпълнителният директор Истърбрук. Той обаче не разкрива колко работни места ще бъдат загубени поради неговата програма за строги икономии.

Новият шеф на Burgerbrater McDonald's е разочарован, когато представи стратегията си: Вместо визия, има главно планове за спестявания.
Бизнесът на лидера на пазара за бързо хранене намалява от години, воден от евтина конкуренция, от една страна, и гурме оферти, от друга.
В McDonald's се провеждат и експерименти с по-високо качество и по-индивидуална оферта. Но те са скъпи и всъщност противоречат на бизнес модела.

Много малко похвали, много критики

Само 54 секунди. Новият шеф на McDonald's Стив Истърбрук отнема точно толкова време за похвалите си към служителите, доставчиците и голямата история на групата. След това идва голямото, но: „Но никоя компания и никоя марка нямат дадено от Бога право на успех“, казва той. "Реалността е, че напоследък представянето ни е лошо. Цифрите не лъжат."

Истърбрук посвещава точно 22 минути и 16 секунди във видео съобщение на упрека и плановете си да промени McDonald's. „През последните пет години външният свят се движеше по-бързо, отколкото вътре в нашата компания“, казва той. "Няма да се откажа от спешната нужда да пренастроя тази компания."

Ако бизнес светът функционираше според мотото „опасността се разпознава, опасността се избягва“, Истърбрук вече нямаше да има причина да се притеснява. Британецът, роден през 1967 г., е ръководител на световния лидер на пазара за бързо хранене от началото на март. Той е прекарал 20 години, по-голямата част от кариерата си, в McDonald's и познава големите проблеми на 60-годишната компания. Инвеститорите, финансовите анализатори и служителите очакват с нарастващо вълнение той да обясни как ще ги реши. Засега обаче не изглежда, че се доверяват на идеите му. След като McDonald's публикува видеоклипа си в интернет, цената на акциите падна с близо два процента. А рейтинговата агенция S&P понижи кредитната способност на компанията.

Най-голямата верига за бургер в света въвежда сервиране на маса - поне малко. Също така експериментираме с нови оферти и услуги за доставка. Това би трябвало да върне клиентите.

От Ян Стремел

Преди всичко трябва да се запази

Тъй като вместо нова визия за това как иска да привлече уморените клиенти на Макдоналдс обратно към около 36 000 ресторанта, Истърбрук говори предимно за спестяване във видеото си. Например той иска да продаде на франчайзополучателите 3500 клона, които понастоящем принадлежат към групата. До края на 2018 г. McDonald's трябва да управлява само десет процента от всички ресторанти вместо сегашните 19 процента.

Истърбрук също реорганизира отделите. Досега регионалните князе са управлявали своите империи, самият настоящ изпълнителен директор някога е отговарял за Европа. Сега страните вече не са групирани според географията, а в четири групи според темпа на растеж. Германия, Австралия, Канада, Франция и Великобритания в бъдеще ще образуват звено, наречено "международни водещи пазари". Китай, Русия, Полша, Испания, Швейцария, Южна Корея, Италия и Холандия са групата със силен растеж. САЩ са отделна единица, а останалата част на света е четвъртата група. Очаква се новата структура да спести 300 милиона долара годишно.

Истърбрук обаче не разкрива дали и колко работни места ще бъдат загубени. McDonald's би трябвало да се превърне в „модерна, прогресивна компания за бургер“ - казва той няколко пъти.

Служителите на McDonald's в САЩ правят по няколко долара на час. Сега те искат да стачкуват за по-висока минимална заплата. Те не са сами с гнева си. Дори професорите се присъединяват към движението.

От Катрин Вернер

Бизнесът намалява от години

McDonald's се бори с намаляващите клиенти от години, особено на важния си вътрешен пазар. Компанията има около 14 000 клона в САЩ, които допринасят с над 40 процента за оперативната печалба - и тенденцията пада. Продажбите в съществуващите ресторанти, най-важният еталон, падат от пет години. Вкусовете на хората се промениха. Дори американците, които традиционно не са особено здрави, сега се отбягват от насипни храни с високо съдържание на мазнини и калории.

В същото време традиционните съперници Burger King и Wendy's се справят по-добре в евтиния сегмент. В средния ценови диапазон компании като Chipotle Mexican Grill, Panera и Five Guys също привличат клиенти. Понастоящем по-голямата част от вниманието се обръща на веригата за бургери Shake Shack от Ню Йорк, която бързо се разраства, едва преди няколко месеца стана публична с голям успех и сега има нови пари за разширяване.

Самоирония вместо морален клуб - това е концепцията на веганските списания като „Noveaux“ и „Vegan Good Life“. Между другото, устойчивостта става най-нормалното нещо тук. Критиците все още намират от какво да се оплачат.

От Катрин Холмър

Бургери от истински готвачи

Има и все повече специалисти по луксозни бургери. Алтернативните ресторанти за хамбургери процъфтяват не само в гурме столицата Ню Йорк, но сега във всеки малък американски град, където истински готвачи пържат бургерите. Тенденцията сега е достигнала и в Германия и много други страни.

Винаги има нови доставчици, които рекламират, че храната им е по-добра, по-здравословна, по-свежа и по-лична, отколкото в Макдоналдс - и въпреки това се сервира бързо. Те дори получиха ново име на групата: Fast Casual. Дори на закуска, с която McDonald's генерира голяма част от продажбите си, конкуренцията нараства, например от тексаско-мексиканската верига Taco Bell - толкова агресивно, че американските медии вече говорят за война за закуска.

Подготвени с любов предястия, изискани основни ястия и сърдечни изненади: Деликатесът Occam в Швабинг е деликатес и ресторант в едно - и е базиран на известни нюйоркски модели.

Криза на изображението под голямото "М"

McDonald's има проблем с имиджа, марката означава евтини калорични бомби, лоши условия на работа и съставки с неизвестен произход. Easterbrook е настроен да промени това, така че акционерите се надяваха, че той ще говори повече за своята клиентска стратегия и нови продукти във видеото си.

Отначало изглеждаше, че действа бързо: Веднага след встъпването си в длъжност, Истърбрук Макдоналдс издаде нови насоки за пилета антибиотици, които трябва да бъдат добре приети от екологично съзнателни клиенти. В американските клонове се казва, че McDonald's вече не продава домашни птици, които са били хранени с лекарства, които също се използват за лечение на хора. Целта е да се намали рискът антибиотиците да не работят повече в хуманната медицина.

Всички 89 затворени ресторанта Burger King в Германия се отварят отново до сряда следобед. Първите 26 трябва да възобновят работата си в понеделник - те биха могли да бъдат доставени достатъчно бързо.

Скъпи експерименти

Компанията също така започна няколко теста през последните няколко месеца, за да модернизира предлагането си. Някои ресторанти в Калифорния изпълняват пилотна програма, наречена Create Your Taste, която позволява на клиентите да персонализират своя хамбургер по свой вкус. Например, имате по-голям избор от рула и "естествени сирена", плодовете с месо се пекат на скара само когато клиентите са ги поръчали. Има и първокласни сандвичи, например с филе от филе.

Всички тези ястия обаче са скъпи за McDonald's - и компанията израства с концепцията да продава винаги едно и също нещо на възможно най-много хора възможно най-бързо. Специализациите усложняват бизнеса, отнемат повече време и изискват повече работна ръка. "Очевидно клиентите искат повече възможности за персонализиране в ресторантите за бързо хранене, но традиционно персонализирането не е силната страна на McDonald's. Франчайзополучателите се оплакват, че ресторантите стават твърде сложни за управление", каза Марк Калиновски, експерт по ресторанти във финансовата консултантска компания Janney Montgomery Scott Ню Йорк Таймс. Това е дилема. „От една страна, клиентите искат повече персонализиране, което води до по-голяма сложност, а от друга страна, има франчайзополучатели, които искат опростяване и по-малко сложност.“

Адски лютият сос Шрирача често се копира, добре е със създателя му Дейвид Тран. Той няма защитена търговска марка - и той има причини за това.

От Юрген Шмидер

Тестове в Австрия и САЩ

Австрия е тестовият пазар за Европа. Вече има нови гишета на 22 места, където можете да приготвите свой собствен бургер, например с различен сос или допълнително парче сирене. Храната се приготвя само след поръчка. От месеци във Виена има служба за доставка на McDonald's.

McDonald's сега тества и на кризисния пазар в САЩ дали услугата за доставка може да привлече нови клиенти към компанията. В Ню Йорк наскоро фритюрникът започна да работи със стартиращия Postmates, който доставя покупки и храна за различни ресторанти и супермаркети. Дали гладните нюйоркчани са готови да платят общо дванадесет долара за Big Mac и таксата за доставка все още не е ясно.

Верига за бързо хранене в нужда: Тъй като клиентите на McDonald's бягат, групата разчита на нова концепция. В бъдеще клиентите от САЩ трябва да могат да сглобяват собствените си бургери. Но конкуренцията вече е по-голяма.