Историята на данните Revista Progresiv

Клайв Хъмби, президент и съосновател на консултантска фирма dunnhumby Limited и стратег зад най-успешната програма за лоялност, водена някога от търговец на дребно - Tesco Clubcard - не вярва в лоялността на купувача. Поне не в здравия смисъл на думата. „Много хора не разбират какво имаме предвид. Всъщност става въпрос за лоялността, която търговецът на дребно трябва да има към купувача “, казва Хъмби, който поставя всичко в една книга: тълкуването на данните. Донякъде стръмен и ограничен подход, може да се каже невежа, но 16-годишното партньорство с Tesco, периодът, в който търговецът на дребно нараства от пазарен дял от 15% до 30% във Великобритания и се превръща в най-печелившата верига в света, доказва обратното.

Представен за първи път в Румъния по случай 11-то издание на конференцията Progressive Retail Network Conference 2011, Клайв Хъмби прие предизвикателството да говори с нас в ексклузивно интервю за нашето списание за това как спечели прякора си на "тайното оръжие на Tesco" или ако Румъния е в краткия списък на пазарите, насочени към разширяване от британския търговец на дребно.

Отправната точка

През 1994 г., когато Клайв Хъмби започва да си сътрудничи с Tesco за това, което ще се превърне в най-ефективната програма за лоялност на дребно, разработвана някога от търговец, днес няма технология и няма индикация дали ще има успех или не. Тя не се основаваше на цели за изпълнение и прогнози за печалба, а на искреното желание на търговеца да се разграничи от традиционните програми и да разбере какво наистина купуват клиентите му и какво биха искали. След представянето на първите резултати, реакцията на лорд Макларин, президент по това време на Tesco, казва всичко: "Това, което ме плаши, е, че след три месеца вие знаете повече за нашите клиенти, отколкото знаем след 30 години." През 1995 г. стартира официално програмата Tesco Clubcard.

Малко след това, през 2001 г., компанията на Клайв Хъмби започва да работи като "брокерска къща за данни", продавайки анонимно данни на потребителски компании в индустрията за потребителски стоки, като P&G, Mars или Nestlé. Kroger, The Home Depot или Casino, но също така Coca-Cola, Kellogg, PepsiCo или Kraft бяха добавени един по един към портфолиото на компанията. В момента dunnhumby анализира покупките на над 315 милиона потребители в 30 държави на четири континента.

Нарастващото значение на маркетинга на купувачи, който по същество се занимава с проучването на купувача преди и по време на пазаруването, се потвърждава от проучване на Deloitte, което показва, че инвестициите на производителите на храни в този бранш нарастват със стабилни темпове. по-бързо дори от бюджетите, отпуснати за интернет реклама.

Какво е толкова специално?

Но какво е новото във визията на Клайв Хъмби и какво я отличава от другите компании, които предлагат маркетингови услуги? „Нашата магия се отнася до превръщането на поведението за купуване в нагласи с помощта на интелигентни математически алгоритми. Всеки може да пусне карта и система от точки, но този прост механизъм е просто форма на електронна промоция, друг начин за получаване на пари. Тя се превръща в програма за лоялност само ако търговецът на дребно използва получените данни, за да представи оферти, свързани с живота на клиентите ", казва Хъмби.

„Традиционните методи за пазарно проучване по-скоро включват питане на потребителите какво правят, какво предпочитат, как виждат определени продукти и услуги. Опитът ми показа, че има голяма разлика между това, което хората казват, че правят, и това, което наистина правят, след като излязат пред рафта “, обяснява британският стратег. Според него ключът към успеха е разбирането, че „взаимодействието между купувача и марката, определено от нагласите на купувачите, е това, което движи поведението на купувача, превръща се в сделки и в крайна сметка генерира печалба“.

„Лоялност, прекалено злоупотребена дума в маркетинга

Друга особеност на посланието на Клайв Хъмби е фокусът върху съществуващите купувачи. „Най-общо казано, повечето организации харчат по-голямата част от маркетинговия си бюджет за привличане на нови клиенти, забравяйки за тези, които вече купуват тяхната марка. Тя се основава на това, което наричаме маркетингова инерция. Това е опасна и дори пагубна тактика в дългосрочен план. Всеки губи от поглед факта, че са необходими 12 до 20 нови купувачи, за да покрият загубата на един вече спечелен. Истинската лоялност е много рядка и купувачите трябва да бъдат запазени и защитени, защото вашата марка е толкова добра, колкото и последният опит на купувача с нея “, казва Хъмби. Той също така твърди, че групата лоялни клиенти на Tesco, представляващи 20% от общата база на купувачите, постига не по-малко от 60% от печалбата на търговеца.

ДНК на купувача

Всичко започва да тече, когато разберете историята зад всеки продукт. „Ето защо е толкова трудно да се продаде историята, защото всъщност имате списък с продукти, който в случая на Tesco достига 45 000 SKU, а броят на транзакциите е в милиони“, обяснява Хъмби. че са необходими само шест седмици, за да се открие ДНК на купувача. „Използваме около 26 000 продукта, всеки от които е кодиран с определени атрибути. Използвайки математически алгоритми, ние маркираме 500 продукта и след това използваме процес, наречен „асоцииране на кошници“ и анализираме колко често се купуват определени продукти заедно. Не на последно място, кодираме около 10 продукта, всеки със свой атрибут и виждаме дали другите продукти в кошницата имат същите атрибути ", продължава Клайв Хъмби.

Наблюдението обаче не спира само върху продуктите, които някой слага в кошницата. „Можем да кажем за някого и за какъв тип магазин пазарува, по кое време на деня, ако има семейство или не, ако е на диета, каква е реакцията им на промоциите. С други думи, ние имаме интимна картина на живота на купувача ", казва основателят Dunnhumby Ltd. Например," има голяма разлика между купувач на Coca-Cola PET и кутия от 150 ml. Да знаеш, че някой пие кока-кола и това не е голяма работа ". Има ли неща, които не се правят? Разбира се, „имаме и такива ситуации. Сигурен съм, че можем да разберем кога някой току-що е загубил работата си, защото навиците за купуване се променят драстично. Но ние смятаме, че би било твърде натрапчиво да се предлагат на пазара тези хора “, казва Хъмби.

Други промоции

Познавайки всички тези подробности, един магазин, например, може драстично да подобри начина, по който работи, може да преосмисли оптималния асортимент и подредба на рафта, но също така да комуникира с клиентите, като идва да ги посрещне със съответни оферти. „Колкото по-целенасочена е офертата, толкова по-малко трикове са ви необходими, за да я продадете. Той ще бъде продаден, защото това е, което искат купувачите ", вярва Хъмби, който също дава конкретен пример:" В Малайзия в деня на заплатата изпращаме оферти до всички лоялни клиенти, като ги информираме кои са най-добрите 5 промоции в магазина за Те. По този начин броят на посетителите на следващия ден се увеличава дори с 18%. Това е само една от хилядите ситуации, които ни показаха, че персонализирането на комуникацията носи ползи, които не можем да кажем за масовата комуникация. ".

От друга страна, този подход може да бъде отговор на дилемата на традиционната търговия или потребителския маркетинг и безпрецедентното ниво на промоции в магазините. „Мисля, че търговският маркетинг в момента е полудял и случващото се не е здравословно. Наясно съм, че марките зависят от обема и затова виждам това като краткосрочна отбранителна стратегия, иначе естествена реакция на намаляването на покупателната способност. Не се съмнявам, че всички играчи на пазара биха искали да забавят темпото, но проблемът е „ако спра и моят конкурент не го направи, тогава пазарният ми дял ще намалее и ръководството на компанията ми ще полудее“. спори Клайв Хъмби, който смята, че всичко се свежда до въпроса "Какви алтернативи имам?".

И той също отговаря: „Трябва да започнем да мислим през призмата на програмите за лоялност. Тази перспектива може да помогне на компаниите не само да намалят броя на промоциите, но и да рационализират действията си на рафта “, казва Хъмби, който добавя, че ще реши една от най-големите дилеми на марки, които се позиционират повече. премиум, толкова повече популяризирате. „Ами ако вместо единната цена за всички купувачи в магазина, предложа осмата покупка безплатно? Тоест, на всеки осем посещения на магазина, когато някой купува смляно кафе, осмата покупка е безплатна. От нашата работа имаме сигнали, че хората биха предпочели подобна инициатива именно защото виждам посланието зад нея, което звучи така: „Благодаря, господин Хъмби, че отново купихте моята марка и този път я плащам. ". В действителност хората получават 30% отстъпка, но тя се различава от начина, по който им казвате. Карате ги да се чувстват като услуга, награда, а не хитрост, която да ги подмами да купуват “, казва маркетинг специалистът Клайв Хъмби.

Ролята на производителите

От началото на дейността на компанията си, през 1989 г., Клайв Хъмби вижда във визията си решения за търговци на дребно и купувачи, но и за производители, функционален триплет въпреки понякога противоречащите си интереси. „Предизвикателството за търговец на дребно е много различно от това, пред което е изправен производителят или марката. Докато търговецът казва „трябва да закупите 50 продукта тази седмица, аз имам за цел да ви убедя да купите 40 от мен вместо 36 и така ще имам 10% увеличение“, производителят казва „Искам да купя моята марка и не ме интересува дали ще го направите от Tesco или от бензиностанция. " Въпреки двете различни силни страни обаче силно вярвам в сътрудничеството между търговците на дребно и производителите, защото в края на деня и двамата искат едно и също нещо, за да продават повече “, казва Хъмби.

Но какъв е приносът на производителите? „Производителите разбират категорията много по-добре от търговците на дребно и могат да предоставят повече информация за мотивацията на купувача, за конкретни мисии за покупки. Попълването на изображението с информацията от производителя е жизненоважно, особено в тези специални категории продукти, като лична грижа или грижа за бебето. Търговецът не може да бъде специалист по всичко и тук идва ролята на продуцентите “, подчертава Клайв Хъмби.

Друго необходимо условие за партньорството на търговците на дребно-производител е да се занимава предимно с растежа на категорията, а не само с продажбите на собствените си марки. „Нуждаем се от силна марка, в категорията, която е част, за да поеме тази роля. Само по този начин търговецът ще бъде щастлив. Вместо това, ако отидете при търговеца и му кажете „Просто искам да увелича продажбите на моята марка, но не и категорията“, тогава може да нямате толкова добри резултати. Търговецът не се интересува дали продава Coca-Cola или Pepsi ", обосновава се той. Още по-впечатляващ е фактът, че данните за купувачите са довели и до сътрудничество между конкуренти. Успехът принадлежи на американската верига Kroger, която убеди Pepsi и Coca-Cola да споделят първата страница от кампанията за електронна поща по случай Деня на благодарността. Съвместната промоция донесе на двете марки утрояване на продажбите на безалкохолни напитки в сравнение с предходния период, което още веднъж доказва, че ако поставите нуждите на купувачите на първо място, ползите за бизнеса идват.

Нови технологии: търговията на дребно никога няма да бъде същата

От всички нововъзникващи тенденции, които неизбежно ще се оформят, Клайв Хъмби вярва, че овластяването на купувачите чрез асимилиране на технологията в процеса на покупка е тази, която ще оформи маркетинговото уравнение най-много през следващите години. Откъде идват промените:

от превръщането на мобилните телефони в интелигентни устройства и появата на социални мрежи, които значително увеличават очакванията за това как една марка трябва да разбира купувачите и да взаимодейства с тях;
от появата на безкартни програми, които ще заменят картата с телефона, чрез който наградите ще бъдат съобщени и предадени. В допълнение, развитието на технологията за комуникация в близко поле (NFC) също ще улесни телефонното плащане;
от преместване на комуникацията в дигиталната сфера, което помага на компаниите не само да намалят разходите за промоция, но също така предлага гаранцията за уместност - правилното послание, на точното място, в точното време, на правилния човек;
от увеличаването на реалността. Целият мобилен телефон ще съобщи в реално време на купувача оферта, дори когато е в близост до острова със съответната категория продукти. Този метод вече се тества в страни като САЩ, Япония, Индия или Корея;
от контрола на данните, които ще преминат от търговеца към клиентите. Очакванията им ще бъдат все по-високи, тъй като смятат, че са отворили вратите на къщата си и искат да получат наистина специални предложения.

Румъния, пазарът на всички възможности

Въпреки че е на първото си посещение в Румъния и признава, че не е направил много задълбочена документация за вътрешния пазар на дребно, усетът на Клайв Хъмби не пропада. „За мен е много трудно да направя сложен анализ, но след двудневно наблюдение съм почти сигурен, че една от най-големите бариери пред търговците, присъстващи тук, е инфраструктурата. От тук започва цял омагьосан кръг: трудна логистика и високи разходи. От тук идва и друг здрав извод, а именно, че марките са по-склонни към търговски маркетинг, отколкото към потребителски маркетинг. Не на последно място, фактът, че имате сред големите играчи на дребно като Carrefour или Auchan, които не бих бързал да поставя в челото на тези, които инвестират много в познаването на своите купувачи, казва нещо ", смята Хъмби, който сравнява повече Румъния по-скоро с азиатските пазари.

„Мисля, че най-важната характеристика на румънския пазар на дребно е фактът, че все още имате много силна независима традиционна търговия. Интересно е, но смятам, че тази ситуация ще се промени, защото хората търсят стойност, която ще ускори миграцията към големи формати. Ето защо разглеждам Румъния като странна комбинация между азиатските държави по отношение на структурата на пазара на дребно и развитието на инфраструктурата, докато марките и поведението на покупка и потребление са доста сходни с тези в Западна Европа. добавя той.

Но какво да направите с липсата на данни за купувачите и ниския интерес в тази област? „Имате нужда от смел търговец на дребно, който има купувача в центъра на стратегията си и който не се страхува да продава данни на производители, които със сигурност ще се опитат да приложат наученото. Ако той се опита да използва данните с друг търговец, това ще работи, но не толкова добре. Предимството е, че цялата информация е настроена на вашия бизнес модел ", подробности Клайв Хъмби. Според него обаче Румъния все още не е на мястото, където търговците на дребно трябва да инвестират в схеми за лоялност. „Все още има фантастичен потенциал за разширяване и може би моята работа като търговец на дребно е да отворя първо още 15 магазина. Но ако имате перспектива и визия, ще разберете, че ще дойде този момент и в крайна сметка услугите ни струват по-малко от магазин ".

Що се отнася до въпроса в устните на всички, дали Tesco ще навлезе на румънския пазар или не, Клайв Хъмби казва, че „Не мога да говоря за това каква стратегия за развитие има Tesco. Всичко, което мога да кажа е, че ако реша да вляза в Румъния, това означава, че виждам възможност тук. А Румъния е възможност, не се съмнявам. Няма много държави с население от 20 милиона, в които Tesco вече не е влязъл. Освен това фактът, че имате силна местна търговия, идеално се вписва в стратегията на Tesco, която беше много успешна с формата Express. Но нямам конкретна информация в това отношение ".