Икономика, догонваща без захар - Икономика - Tagesspiegel Mobil
Coca-Cola губи клиенти - “Coke Zero” трябва да помогне
Берлин - Той не съдържа почти никакви калории, но би трябвало да върне Coca-Cola обратно в бизнеса: с "Coke Zero" без захар, най-големият производител на напитки в света иска да си върне загубените позиции. В Германия, петият по големина пазар за Coca-Cola, най-успешната марка в света отслабва от години. „С Coke Zero се надяваме отново да коригираме растежа нагоре“, казва Клаудия Фасе, говорител на Coca-Cola GmbH в Германия.
Според "Lebensmittelzeitung" делът на американската група на пазара на кола е спаднал между 2003 и 2004 г. от 56 на 49 процента. Арх-съперникът Pepsi успя да разшири пазарния си дял от единадесет на 14 процента. Производството на германската Coca-Cola, базирана в Берлин, е спаднало с милион хектолитра, докато Pepsi се е увеличило с половин милион хектолитра. През второто тримесечие на тази година спадът най-накрая беше забавен до нула. Основният спонсор Coca-Cola дължи това преди всичко на Световната купа, казва Ларс Лусебринк, анализатор в Independent Research: "Все още не е сигурно дали тенденцията ще продължи."
Сухото заклинание започна с въвеждането на еднопосочния депозит в Германия през 2003 г .: Когато дискаунтърите продаваха напитките си само в собствените си бутилки, Coca-Cola не искаше да участва. Страхът, че ценната марка (стойност: почти 53 милиарда евро) може да претърпи повреда на изображението извън обичайната форма на бутилката, беше твърде голям. „Погрешно решение“, казва Гюнтер Бирнбаум, експерт по напитки в Обществото за потребителски изследвания (GfK). По-важно от изображението е „решението за място за пазаруване“ за потребителите: ако отидете в Lidl и не можете да намерите Coca-Cola, купувате Pepsi.
Coca-Cola осъзна твърде късно, че е дошъл часът: сладките безалкохолни напитки не могат да вдъхновят здравето и потребителите, които се грижат за фигурата - и печалбите в западния свят не могат да бъдат увеличени. В Pepsico безалкохолните напитки сега съставляват само 20 процента от портфолиото, а в Coca-Cola това е 80 процента. Pepsi отдавна разчита на продукти със здравословен имидж, като спортна напитка Gatorade, оазис Punica или зърнени закуски. "Coca-Cola изостава", каза анализаторът Lusebrink. Резултатът: цената на акциите е спаднала с почти 13% от 2004 г. насам. Процентът на Pepsico се повиши с 30%.
В Германия също има „тенденция към съзнателно пиене“, казва изследователят на потребителите Бирнбаум. Според асоциацията за безалкохолни напитки производството на нискокалорична кола е нараснало с над 16 процента през първото тримесечие. Произведено е 0,2% по-малко от захарната кола. Birnbaum вярва, че Coke Zero има шансове на германския пазар. Особено защото Cola трябва да отвори нова целева група: Млади мъже с фигура, съзнателни между 20 и 30. Досега леките продукти са насочени главно към жените. „Продукт, който е идентифициран като женски, не може да се продава на мъже“, казва Бирнбаум. Но Coke Zero не е „лек“, а съдържа само „нулева захар“. Аналитикът Lusenbrink иска да изчака и да види: Делът на Coca-Cola все още е „намален“ в Independent Research.