Ето ги паразитите! - Фирмена тайна - Комерсант
Неотдавнашната съдебна победа на сингапурската компания Future Enterprises, производител на смеси за кафе под марката MacCoffee, над конкурент от Красноярск, произвеждащ подобен продукт, MaxCoffee, показа, че може да се води борба с паразитен маркетинг. Но е по-добре да се вземат мерки, които да изключат самата възможност за атака от "паразитите".
Мащабът на бедствието
„Атрактивността на паразитния маркетинг е разбираема - тя ви позволява бързо и евтино да увеличите продажбите на марката на паразитите“, казват експертите. „Това отчасти се дължи на липсата на изтънченост на потребителите“, казва главният консултант по брандиране в Brand Way. Алексей Сухенко, - но основната причина е, че човек обикновено бърза, няма време да избира дълго време, затова се опитва да си купи стоки, които вече са му познати. Психолозите казват, че в такива случаи се задейства „ефектът на привързаност“. Не всеки потребител е в състояние да запомни всички елементи на дадена марка: някой помни само името, някой цвета на опаковката и т.н. „Едно западно проучване показа, че човек дори може да забележи разлики от оригинала“, продължава Алексей Сухенко. тъй като се ръководи от общото впечатление, той просто мисли, че това е различен продукт на същата компания ".
Ако имитаторът е пряк конкурент и притежава значителни ресурси, той е в състояние да „грабне“ значителен дял от пазара от „жертвата“. Директор на маркетингова агенция "Dymshits and Partners" Михаил Димшиц: „Тогава паразитизмът е обещаващ, когато съперникът не се задоволява с позицията на„ свободен товарач “, а се опитва да унищожи„ оригиналната марка “и да създаде своя собствена марка на нейната основа. И това вече се нарича „маркетингов вампиризъм“ - те ще се опитат да изсмукат кръв от вас до капка “. Според Михаил Димшиц, ярък пример за „вампиризъм“ на нашия пазар е успехът на пастата за зъби „Нова перла“ (ЗАО „Невская козметика“), която както в името си, така и в първата опаковка копира марката „Zhemchug“ ( АД "Козметична асоциация" Свобода "). Сега „Нова перла“ е лидер на пазара, а „Перла“ е една от последните.
Между другото, не всички търговци смятат тази техника за неетична. Алексей Сухенко: „Паразитният маркетинг не е нечовешки. От бизнес гледна точка това е напълно нормално, защото в маркетинга и брандирането не можете да спечелите, ако играете по чужди правила. Основното нещо е да не се нарушава законът и да не се копира чужда марка до степен на объркване, а всичко останало според мен е съвсем приемливо ".
Лъвският дял от имитации пада върху марки стоки с кратък цикъл на потребление: покупките тук са редовни, правят се често и в резултат степента на внимание към продукта отслабва. Според експерти делът на "паразитните" фирми на тези пазари може да бъде 3-5%.
Някои фирми първоначално основават своите политики на паразитни техники за маркетинг. Според Вадим Усков в Русия има три подобни компании - Thorn-Cosmetic (марки пасти за зъби Cedar Balsam, Belamed и Aquarelle), Bryntsalov A (фармацевтични продукти Bravinton, Nosh-Bra и др.) И "Menshevik" (бонбони "Lizun- Sosun "- менте под" Chupa-Chups ", дъвка Life is ... и други). Иля Аверянов, собственик на сладкарската фабрика Menshevik, не крие факта, че маркетинговата му стратегия се основава на фалшифициране на други, а именно чужди марки. „Но ние не просто подправяме, а създаваме свои собствени добре познати и конкурентни марки. Целта ми е да освободим пазара ни от нискокачествени чуждестранни продукти и по този начин да подкрепим вътрешната икономика “, каза Иля Аверянов. Според г-н Аверянов на пазара скоро ще се появи нова „пародия“ на Menshevik, този път за марката Holls - бонбони за кашлица Seven Hills (Седем хълма).
Михаил Димшиц е сигурен, че „повечето от„ паразитните “компании в Русия са малки, краткотрайни компании, те не представляват голяма опасност за лидерите“. Въпреки това, независимо дали този конкретен паразит е безвреден или не, трябва да се борите с него. „Тъй като, първо, не винаги е възможно да сме сигурни, че„ паразит “няма да се превърне във„ вампир “, и второ, дори ако малка и безобидна компания е ангажирана с фалшива марка, това е похитител и похитителят не може да бъде опростен ", - казва Вадим Усков.
Битка за балсама
В парфюмерийната и козметичната индустрия паразитният маркетинг е особено разпространен. Например наскоро концернът Kalina предяви искове срещу компанията Thorn-Cosmetic. “Kalina” започва да произвежда паста за зъби “Forest Balsam” през 1998 г., а година по-късно на пазара се появява марката “Cedar Balsam”, собственост на “Thorn”. Както отбелязва бранд мениджърът на Калина Екатерина Хмелникер, „Никой не може да регистрира правата си върху думата„ балсам “и това позволи на„ Торн “да създаде своя собствена марка. Междувременно за потребителите тази дума е ключова в заглавието, тъй като, както във филма за Щирлиц, последният винаги се помни по-добре. " Патентен адвокат Вадим Усков вярва, че „Кедров балсам“ несъмнено имитира „Горски балсам“, въпреки че опаковките му не си приличат: паразитизмът тук е контекстуален, тъй като се използват познанията на потребителите за определена горска паста. „Този, който направи марката Cedar Balsam, измисли гениален маркетингов ход - казва г-н Усков. - Обикновено копията на марки винаги са по-евтини от оригинала, а изобретателността на създателите на тази марка„ паразит “е, че „кедърът“ първоначално е бил насочен към по-скъпа ниша от неговата жертва ".