Данон се подлага на лека диета - Ройтерс
Публикувано на 12.20.2012 г. в 16:06 ч., Актуализирано на 12.20.2012 г. в 16:06 ч.
Изправени пред ерозията на продажбите на историческите си пазари, хранителната група обяви нов план за спестявания. Цел: да се увеличи оперативният марж, като се фокусира върху продукта.
Франк Рибуд, главен изпълнителен директор на Danone
Четвъртък, 13 декември, Danone обяви план за спестявания от 200 милиона евро в Европа за две години, в допълнение към 500 милиона годишни спестявания. "Този план не се отнася до фабрики, а до поддържащи функции, уточнява Лоран Саки, говорител на групата. Ще опростим организацията, която има толкова оперативни централи, колкото са дъщерните дружества в страните." Структурите ще бъдат обезмаслени, бюрокрацията изтласкана, ръководителите ще бъдат ремобилизирани при продажбите. По този начин бонусите ще се изчисляват на две трети от икономическото представяне на мениджърите, вместо от третото разпределение, което преобладаваше между продажбите, обществото и управлението.
Месец след изненадващото пристигане на финансовия активист Нелсън Пелц в столицата на групата, който осъжда мудността на Danone в Европа, изпълнителният директор Франк Рибуд признава, че е наднормено тегло: за две години компанията е загубила 250 милиона евро оперативен марж. Освен това класацията на успешните шефове на Challenges за 2012 г. (№ 325) разкрива рентабилност с 30% по-ниска от основните европейски конкуренти. Трудно е да се проведе спринт, когато историческите пазари изостават, докато развиващите се страни се представят с двуцифрен ръст. „Това е процес на трансформация, ние ще опростим процесите и ще удвоим усилията си за пъргавина и креативност, като се фокусираме върху продуктите“, моли Лоран Саки.
Следващия март ще бъдат известни подробностите за плана за спестявания. Ще премине през съкращения на работни места в покупките, човешките ресурси, комуникацията. Напротив, търговските сили и оперативните функции ще бъдат засилени. Защото в разгара на кризата най-малкият многонационален агробизнес се бори повече от всякога да защити своята независимост.
Европейска криза
Основни причини за тези решения: спадът на потреблението в Испания, спадът на маржовете във Франция и неспособността на други пазари да компенсират лошата форма на историческите страни. "Испания и Франция все още представляват 18% от продажбите на Данон и една четвърт от печалбата му", подчертава Филип Джеги от стратегическата компания Solving Efeso. Това обаче са пазарите, повредени от кризата, но те не са единствените, има също Италия и Великобритания. " Всъщност, въпреки огромната динамика на развиващите се пазари, на които присъства Danone - MICRUB, както ги нарича Франк Рибуд (за Мексико, Индонезия, Китай, Русия, САЩ, Бразилия), „49% от продажбите и 60% от печалбата са направени в зрели страни ", припомня Лорънс Хофман, анализатор в Oddo.
Последните новини от Испания, която допринася най-много за печалбите на групата, са тревожни. Потреблението е в свободно падане след повишаването на ДДС и диапазоните на първите цени непрекъснато набират позиции. „Mercadona, водещата мрежа от магазини, разчита повече от всякога на собствени марки, за да се опита да задържи клиенти, Danone реагира с понижаване на цените“, отбелязва Филип Джеги. Маржовете са намалели наполовина.
Ефект на пясъчен часовник във Франция
Във Франция проблемът е доста сходен, без да има същата величина. „Изправени сме пред рязък спад в поръчките, това е тревожно“, разкрива синдикален представител от Danone France. Заседнали между частни марки и малки премиум марки като Gü, Malo или дори Michel и Augustin, киселото мляко Danone като Danette, но също така и звездни марки като Activia и Actimel са принудени да се съгласят на силни промоции, за да си спестят парите. „Вината за икономическата криза е, че потребителите изоставят продукти, които смятат за твърде скъпи или чиито печалби им се струват недостатъчни“, обобщава Филип Джеги. Промяната във формата на тенджерата за кисело мляко от 1 септември не е достатъчна, за да спечели отново сърцата на потребителите. Според данни, представени на конференция Société Générale в края на ноември, продажбите и пазарният дял на Danone рязко са намалели от началото на годината на френския пазар.