Далеч от кебапа - защо тези WHUers променят стратегията си за американския пазар
Далеч от кебапа - защо тези WHUers променят стратегията си за американския пазар
Двама германски възпитаници на WHU обръщат милиони в САЩ със своята кебап верига. Въпреки това сега те искат да се махнат от месото на шиш. Как така?
Това е кариера в холивудски стил, която двама възпитаници на WHU в момента планират да продължат в САЩ. Майкъл Хейн и Доминик Щайн изграждат верига за закуски, наречена Verts - средиземноморски грил в Америка, страната, известна с бургери и пържени картофи, но не и с кебап, от 2011 г. насам. Основният им продукт: Пиле на шиш, със салата, пиде, зеленчуци. През първите четири години те ще отворят 30 ресторанта, до края на 2016 г. трябва да има 40, казаха те в интервю за стартиращата сцена.
Как са двамата германци днес? Кой от амбициозните си планове сте реализирали? Тук един от тях, основателят Майкъл Хейн, обяснява защо церемонията по откриването в Ню Йорк почти се е объркала, дали новият президент Доналд Тръмп вреди на компанията и защо не си струва финансово да се продава кебап в голям мащаб.
Майкъл, коя от предишните си цели си постигнал?
Искахме да разширим веригата си до източното крайбрежие, там вече има три ресторанта в Ню Йорк, Бостън и Филаделфия. Отворихме нов офис в Ню Йорк и наехме млад екип. За нас работят общо 450 души. За щастие успяхме да надминем нашите очаквания за продажби отпреди година. Изчислихме със 17 милиона щатски долара, постигнахме 18 милиона. Интересното е, че успяхме да направим това с по-малко ресторанти от миналата година. В момента работим с 20 ресторанта.
Вместо 30 миналата година. Така че намалявате?
Сега се фокусираме повече върху рентабилността, отколкото върху чистия растеж. Броят на ресторантите не е точната цифра, а рентабилността и продажбите по клонове. Преди година беше 500 000 долара, днес 800 000 - така успяхме да увеличим приходите на магазин с 60 процента. Сега обръщаме много повече внимание от преди на местата, където отваряме ресторантите си. И затваряме клоновете, които са по-малко печеливши.
Какво ви прави добро местоположение, кое лошо?
Едно добро място има много ежедневни дела. Три неща са важни за нас: местоположението на центъра в европейски изглеждащи градове, много наближаващи клиенти и ясен фокус върху обяда. Освен това местоположението трябва да е достатъчно малко, така че съотношението на наема и очаквания оборот да отговаря. Лошите места за нас са предградията или търговските центрове.
Защо? Хората също обичат да се хранят в молове.
Разбира се, но преди всичко тук работят добре познати марки. Подобно е на магистралата. Хората не карат там, докато не видят надпис на Макдоналдс или Бургер Кинг на пътя. Това не е така при по-малко известните марки. Особено в новите градове първо трябва да си създадете име и това изисква идеалното местоположение и способния екип. Научихме, че трябва да направим първите си стъпки в нов град и да бъдем много избирателни по отношение на служителите и местоположенията, за да можем след това да растеме по-бързо.
Има снимки от откриването на вашите ресторанти в Бостън и Ню Йорк, където голям брой хора търпеливо чакат пред вратата.
Да, около 1500 души дойдоха например в Ню Йорк. Една трета от тях бяха влезли клиенти, а останалите научиха за кампанията чрез социалните медии. Трябваше обаче да затворим ресторанта за час в 12 часа на обяд, защото там беше монтиран газопроводът в деня, в който се отвори. Наемодателят направи грешка и ни уведоми за уговорката само в кратък срок. По това време не можахме да разсрочим откриването, тъй като 40 инвеститори от Германия вече бяха на път. За да можем изобщо да готвим, превърнахме цялата кухня в електротехника предишната вечер. И когато пристигнаха монтьорите, всички гости трябваше да излязат на улицата от съображения за безопасност. Дадохме им кафе там, докато не можеше да продължи вътре. Вълнуващо!
Опашка за откриването на Verts в Бостън
Доналд Тръмп наскоро управлява САЩ. Как се справяте от бизнес перспектива?
Глобалната политическа ситуация е до голяма степен без значение за индустрията за бързо хранене. Тръмп иска да премахне старата здравна застраховка. Но ние ще ги запазим за нашите служители. И ние няма да се докоснем и до минималните заплати, независимо какво е политически решено. Обещахме това на нашите служители. Смята се също така, че сме страхотна компания в мирогледа на Тръмп. Купуваме американски хранителни стоки, продаваме на американци, наемаме американски работници и плащаме данъци в САЩ. Не бива да има нищо против това. В момента сме в страната с инвестиционна виза, която е обвързана със съществуването на компанията. Сега с Доминик обмисляме дали да получим зелена карта.
Защо? Мислите ли за продажба на вашата компания?
Един ден ще бъде опция, но все още не е решение. Също така можем да забавим растежа и да управляваме компанията, защото все още сме мажоритарни собственици. С печелившия бизнес ние не се нуждаем от изход, за да можем да живеем от него.
Колко инвестиции сте получили досега?
Около 45 милиона долара. От една година работим и по нов кръг на финансиране с няколко международни донори. Но все още не е завършен.
Майкъл Хейн и Доминик Щайн - последният бе избран наскоро в престижния списък на "30 под 30" от списание Forbes
Какви са следващите ви цели?
Миналата година казахме, че искаме да управляваме 250 ресторанта през следващите пет години. Настроихме този брой на 200 ресторанта, така че няма толкова много по-малко. Ако постигнем тази цел, ще останем най-бързо развиващата се верига ресторанти в САЩ през последните 30 години. Тази година все още нарастваме до Чикаго, Сиатъл и Сан Франциско. И след два месеца ще представим финална версия на нашата марка, отдалечавайки се от кебапа и към категорията вкус, която наричаме кухня от Близкия Изток - ястия от Гърция до Израел.
Защо искате да се махнете от кебапа? Това е вашата запазена марка.
Кебапът е толкова успешен в Германия, защото след 20 или 30 години вече не трябва да обяснявате откъде идва и какъв е вкусът му. Тук в САЩ обаче кебапът е по-нов и изисква много повече обяснения. Служителите не могат да използват шишчето интуитивно. А Министерството на здравеопазването на САЩ, което е доста строго, не обича месото да виси на шиш със стайна температура през целия ден. Ние също така сме твърдо убедени, че висококачественото месо от дюнери не може да се използва конкурентно в сравнение с други продукти.
Публикация, споделена от VERTS Mediterranean Grill (@eatverts) на 7 юли 2017 г. в 7:01 сутринта
Външно съдържание не е налично
Вашите настройки за поверителност предотвратяват зареждането и показването на цялото външно съдържание (например графики или таблици) и социалните мрежи (напр. YouTube, Twitter, Facebook, Instagram и др.). За показване, моля, активирайте настройките за социални мрежи и външно съдържание в поверителността Настройки.
Защото месото виси толкова дълго на шишката?
Защото го нарязвате на филийки. Ако поставите пържола на скарата, имате около 20 процента загуба на тегло от вода. С кебап, който се нарязва на фини филийки, той е 50 процента. Много повече вода просто се изпарява върху шишчето. Разбира се, това е страхотна традиция с шишчетата, но от гледна точка на разходите, кебапът е нищо. Според нас в Германия няма вериги за кебап, защото просто не можете да правите печалба в голям мащаб. И ние не винаги знаехме това, това е нашият опит през последните няколко месеца. Сега правим всичко възможно, за да постигнем въртящата се точка - за да можем да израстваме още по-добре след това.