Аномалии и парадокси при избора на храна и ако морковите не бяха оранжеви
1 Поведението на потребителите е обект на мултидисциплинарен анализ от няколко десетилетия [1]. Тези работи се извършват паралелно в икономиката [2] [3], психологията [4], маркетинга или социологията. Икономиката разработва точни модели, но оспорвани от резултати, особено експериментални, получени от психолози (Канеман, Тверски, Слович.) Или икономисти (в частност Талер). Поведенческата икономика, интегрирайки психологическите черти в икономическата теория, се разви значително и позволява по-добър анализ на потребителя. Това ще направим въз основа на експеримент с най-основния продукт, морковът.
2 Въпреки че е вторият по големина зеленчук във Франция както по отношение на потреблението, така и по отношение на производството (фигура 1), той остава малко ценен. Когато доматът се продава за две до три евро за килограм, морковът е по-малко от едно евро. По-ниските производствени разходи не са в историята. Основната причина е лошата диференциация, с един цвят, оранжев и еднакъв калибър. Този продукт изглежда е един от най-основните, като картофите, но с много по-малко разнообразно позициониране. Освен това повечето моркови (80% през 2008 г.) се продават в прясно състояние и редките усилия за сегментиране на пазара са неуспешни [Scandela, 2010]. Освен това има няколко инициативи за опростяване на консумацията (освен настърганите моркови): изглежда, че е изостанал от двата основни зеленчука, доматите, за които са разработени различни гами (говеждо сърце, череши, гроздове ...) и салатата, която обединява много разновидности и успешно развива продажбите в торбички.
3 Ситуацията обаче не е статична. Извършват се много изследвания за създаване на иновативни сортове, и по-специално нови цветове. Някои вече съществуват, като бели, жълти или лилави моркови, но този пазар все още е ембрионален с 0,2% от общия брой моркови, продавани от търговците на дребно [Scandela, 2010]. Тези ad hoc и местни инициативи, без търговска подкрепа, не променят офертата. Залогът обаче е голям: първият, който получи нов сорт моркови, привлекателен за потребителите, ще има сертификат за сортови сортове (еквивалентен в завода на патента), което ще му даде реално конкурентно предимство. Засега оригиналните цветове често погрешно се свързват с ГМО, което не помага. Следователно потребителските предпочитания са в края на веригата задължителното условие за успеха на нов сорт.
4 Зад най-основния продукт стоят важни икономически проблеми. Първата ни цел по този начин се оценява дали неоранжевите моркови ще намерят потенциални потребители. Готови ли са последните да платят достатъчно за последните? Докато проучванията в сензорния анализ на сортовете моркови са многобройни, икономически анализи остават почти несъществуващи. Наблюдават се бизнес провали, но се дава малко обяснение за поведението на потребителите. Следователно нашето проучване запълва празнотата: лабораторните резултати наистина ни позволяват да оценим потенциала на нов цвят. Например, ако синият морков (който ще бъде създаден) не се продава, това може да се дължи на поверителен маркетинг, който дори не позволява на потребителя да опита, дори ако според лабораторните резултати той харесва този морков.
6 За когнитивния психолог обръщането на предпочитанията не е изненадващо, защото даването на резервна цена или решението дали да се купува (продава) или не са две много различни задачи. Даването на цена е оценка, при която човек е по скала от възможни стойности, докато дали да купувате (продавате) или не е двоично решение. По този начин два различни начина на задаване на въпрос могат да доведат до противоречия, в смисъла на стандартната микроикономика. Това има смисъл, тъй като теорията на решенията се сблъсква от 50-те години насам с редица противоречия, които са довели до разработването на поведенчески модели, интегриращи психологически предположения в икономически модели, като теорията на перспективата (Kahneman and Tversky [1979]).
7 Втората ни цел е да се измерват пристрастия, свързани с начина на събиране на предпочитанията. Откриваме ли класическите несъответствия при консумацията на моркови? Колко надеждни са проучванията, измерващи резервните цени ?
8 Ще използваме експериментална икономика, която преобладава през последните двадесет години, за да тестваме диетичните решения. По този начин от 85 експериментални търгове, идентифицирани от Lusk и Shogren [2007], 54% се отнасят до хранителни продукти. Лабораторните изследвания позволяват да се наблюдават факторите, влияещи върху решението, и по-специално да се измери въздействието на информацията, получена от субектите. Този актив е от съществено значение, когато се опитвате да измервате реакцията на потребителите към аспекти или съобщения.
9 Първо ще обясним как изборът на храни може да разкрие противоречия в теорията на решенията. След това ще опишем използвания метод, както и данните, които след това ще бъдат обект на статистически и иконометрични анализи.
10 За условните оценки има две важни пристрастия: стратегическо пристрастие, ако хората показват готовност да плащат (WTP), за да повлияят на цената, начислена по-късно (например посочване на много нисък WTP за ограничаване на маржовете на компанията) и хипотетично пристрастност, тъй като дадените отговори нямат последствия. Субектите могат да „играят роля“, вместо да посочват реалните си предпочитания, например като се представят за граждански потребител.
11 Експерименталната икономика прави възможно избягването на тези пристрастия, като принуждава участниците да посочат истинската им цена чрез транзакции, извършвани в контролирана рамка на лаборатория. Тогава възниква въпросът за външната валидност на опита. Участниците ни бяха предимно студенти, но потребители на моркови. Може да се твърди, че те не са представителни за обикновения потребител. Това възражение, дори и вярно, не поставя под въпрос уместността на нашето изследване по отношение на двете цели. Например, представете си, че нашите субекти имат подценени моркови. Сравняването на въздействието на различни променливи върху цените на морковите от всички цветове е еквивалентно на непряко сравняване на цените на неоранжевите моркови с цените на портокаловите моркови. В резултат на това разликата в цената остава важна информация за потенциала на пазара за нови цветове (цел 1). По същия начин, подценяването ще накаже по същия начин с покупката или продажбата, цените или избора: въпросът за съгласуваността на решенията остава отворен (цел 2).
12 Първо ще уточним факторите, влияещи върху решенията от нашия опит, преди да опишем двете основни несъответствия, известни при измерване на предпочитанията на потребителите.