ЗНАЙ ИНТУИТ, Лекция, Маркетинг в CRM стратегия
3.3. CRM маркетингови инициативи
Няма смисъл да купувате CRM решения без ясна представа за това какви маркетингови дейности трябва да бъдат автоматизирани. В крайна сметка компаниите, които нямат маркетингова визия, няма къде да финансират CRM инициативи. Тези, които могат да си позволят да използват силата на CRM, се фокусират предимно върху следните специфични маркетингови инструменти.
Кръстосани продажби и продажби
Кръстосаните продажби се отнасят до факта, че продукт или услуга се продават на клиент в резултат на друга покупка. Добър пример за кръстосани продажби демонстрират млади майки, които при избора на продукти за своите бебета в същото време купуват модни неща за себе си.
Концепцията за кръстосани продажби днес е една от ключовите в CRM стратегията, тъй като продажбата на допълнителни продукти и услуги на съществуващ клиент увеличава приходите от този клиент и струва много по-малко от намирането на нов.
Добра илюстрация на кръстосаните продажби може да служи и като анекдот за стар опитен продавач в универсален магазин, който успя да продаде на посетител, дошъл да купи пакет женски хигиенни тампони пълен комплект туристическо и риболовно оборудване с думите: "Защо трябва да седите вкъщи в наши дни, да ходите на риболов, докато можете!"
По същия начин компаниите търсят начини да мотивират своите клиенти да правят допълнителни покупки или да надграждат до по-скъпи опции за продукти. Невинният въпрос в закусвалнята: "Искате ли още пържени картофи за вашия хамбургер?" вече е влязъл в учебниците на световния маркетинг.
Изкуството на кръстосаните продажби и продажби е разбирането кои продукти ще увеличат общата рентабилност на клиента и кои ще я намалят. Предлагането на по-малко печеливши продукти на клиента може да доведе до факта, че общата рентабилност на клиента ще падне едва след следващата покупка.
Интелигентната кръстосана продажба означава продажба на точния продукт на точния клиент. Те също така означават разбиране, че не всички клиенти са добри кандидати за кръстосани продажби. Например, потребителите на кредитни карти се оказаха слабо податливи на кръстосани продажби. Това се дължи на факта, че за тях ключовите критерии за подбор са финансовите показатели на картата - лихвения процент и плащанията за услуги, а не самата карта или дори банката, която я е издала. Разбирането как клиентите правят своя избор е от решаващо значение за успеха на инициативите в тази област. Не е изненадващо, че желанието за повишаване на ефективността на кръстосаните продажби и допълнителните продажби е един от основните фактори за бързото развитие на търсенето на CRM решения.
Задържане на клиенти
През 2001 г. проучване на руски компании показа, че в някои сектори на нашата икономика, като продажби на автомобили, финансови услуги и др., Клиентската база се актуализира с 50% на всеки 2-3 години.!
Банките и телекомуникационните компании отдавна анализират мотивацията на клиентите да сменят доставчика и да преминат към конкуренти. Проследяването на факта, че клиентът напуска и разбира кой е напуснал, е много нетривиална задача. Да се анализира защо го е направил е още по-трудно. Задачата за задържане на клиенти чрез използване на придобитите знания за създаване на стратегия, която би мотивирала клиента да остане, изглежда напълно невъзможна.
Интернет дава възможност за по-точно проследяване на факта на загубата на клиент на официални основания. Например, ако клиент е направил поръчка в онлайн магазин, но е напуснал страницата за плащане, без да завърши покупката, той почти сигурно ще се превърне в изгубен клиент за 2-3 секунди.
Оставянето на разумен анализ е в основата на стратегията за евтин растеж, очертана по-рано в нашата книга. Задържането на съществуващ клиент е значително по-евтино от намирането на нов. В крайна сметка, колкото повече клиенти напускат, толкова по-голяма е загубата на доходи, при първоначални инвестиции в придобиване на клиенти, при стабилна пазарна аудитория за продажба на нови продукти и услуги.
Въпреки че тези инициативи все още не са помогнали за привличането на нови клиенти, корпорациите харчат милиони долари, проучвайки не само причините за отказ от клиенти, но и определяйки кой е най-ценният клиент и за кого си струва да се полагат усилия за задържане. През 80-те години компаниите се фокусираха върху причините за напускане на клиентите. През 90-те те започнаха да прилагат тези данни към съществуващи клиенти, опитвайки се да предскажат кой най-вероятно ще напусне. Дори малък процентно намаление на клиентския отток води до експоненциален ръст на приходите.