Здравеопазване и фармация L; затлъстяване или как да общуваме за не препоръчани продукти - маркетинг
Как да общуваме, като достигаме до обществеността по здравни сигнали? Как марките комуникират за затлъстяването? Как те интегрират правни ограничения и здравни претенции ?
Вторият план на правителството за здравословно хранене (PNNS 2006-2010) е насочен към затлъстяването: марките вече го усещат с много по-взискателно законодателство, отразено по-специално от концепцията за "здравни претенции". Това е да убеди марките/производителите на храни да намалят присъствието на захари, мазнини и т.н. в техните продукти и да имат дискурс, по-фокусиран върху значението на здравословния начин на живот (спортни дейности и др.), както и балансираното хранене.
И така, как е организирана комуникацията на тези производители около тези нови ограничения и какви ще са новите предизвикателства за марки, чиито продукти не се препоръчват? ?
Затлъстяването във Франция: актуално състояние
Настоящото разпространение на затлъстяването при възрастни е 11,6% от населението (проучване OBEPI/SOFRES 2006), както и сред деца на възраст от 3 до 17 години на 13,7% (според резултатите от проучването INCA 2, проведено между 2006-2007 г. от AFSSA). Причините за затлъстяването са комбинация от няколко фактора:
- генетични предразположения
- заседналият начин на живот на индивидите
- излишен калориен хранителен прием без енергийни разходи като физическа активност
И комуникация във всичко това ?
Понастоящем се счита, че комуникацията заблуждава потребителите относно свойствата на определени продукти. Те наистина са принудени да консумират храни, които са твърде енергични и следователно вредни за тяхното здраве. За марките става дума за това как да си играят с характеристиките на техните продукти и особено с думите ...
Тези реклами за нездравословна храна засягат предимно децата, защото програмата за излъчване обикновено е за следобеден чай или за детски предавания като карикатури. Кое хлапе не може да си спомни името на марката торта или напитка, за която току-що говорихме по телевизията ?
В зависимост от категорията на продукта целта е различна. Що се отнася до храна като кисело мляко, мляко и т.н., майките са най-загрижени, особено като използват лексикално поле около естественото, органичното „това, което е полезно за тялото ви“. От друга страна, що се отнася до сладките продукти, децата се привличат чрез дискурс, фокусиран върху енергията и удоволствието, осигурено от продукта.
Вземете примера с Марс, храна, известна като „не се препоръчва“: нейният подпис „Марс и тя започва отново“ се стреми да убеди потребителите, че тази консумация ще им осигури цялата енергия, необходима за продължаване на деня им, без да се забравя, че този аргумент покупката имплицитно се подсилва от въображението на марката около удоволствието от бонбона, което автоматично се задейства в съзнанието на индивида. Следователно импулсното купуване, причинено от непосредствената нужда от енергия, но също и от удоволствие (и следователно от комфорт). Марката обаче не лъже предложението си, нито в един момент не се „похвали“ с продажбата на здравословен продукт за здраве. На пръв поглед няма ли да има лъжа поради пропуск? По този начин, както повечето марки, които не се препоръчват, Марс превръща своите отрицателни точки в положителни: шоколадът е равен на енергията, съчетана с удоволствие, а не на захар и опасност за здравето.
Каква комуникация за затлъстяване ?
Речта, организирана от правителството, ще бъде въздействаща: „Яжте по 5 плода и зеленчука на ден! ". Марките трябва бързо да вземат предвид, в рекламния дискурс, разпоредбите на държавните органи и техните действия, като например "Manger bouger", който присъства много в рекламите.
Декретът от 27 февруари 2007 г. ни информира например, че цялата реклама на хранителни продукти трябва да включва едно от следните 4 твърдения: „За вашето здраве яжте поне пет плода и зеленчука на ден“, „За вашето здраве, практикувайте активна физическа активност "," За вашето здраве избягвайте да ядете твърде много мазнини, твърде много захар или твърде много сол "," За вашето здраве избягвайте закуски между храненията ".
По-конкретно, през 2008 г. Министерството на здравеопазването и Националният институт за превенция и образование за здраве (INPES) стартираха кампания, излъчена по телевизията и отпечатана с цел насърчаване на консумацията на плодове, зеленчуци и нишесте. Тази нова вълна на комуникация има две цели: да даде на потребителите практически и прости съвети как да се хранят по-добре и „да сложат край на получените идеи“. Тук идва и посланието на 5 плода и зеленчука, които да консумирате на ден и „да ядете и да се движите“. Накратко, изпълнени са информационни и „образователни“ кампании: отучете се, за да се научите отново с публикуването на образователни ръководства.