Здрачът на хипермаркетите - L Express L Expansion
По-големите магазини страдат от недоволство от нехранителните продукти.
AFP PHOTO/PHILIPPE HUGUEN
След половин век безспорно управление царете на дистрибуцията на храна са жертви на френската лудост за специализирана търговия, магазини и уеб гиганти. Събуждането е брутално.
В тази събота, 28 октомври следобед, зрителите дефилират в търговския център Quatre Temps в La Défense, любувайки се на витрините на магазини за дрехи или разхождайки се в магазините за подаръци. В дъното на това огромно пространство, посветено на потреблението, хипермаркетът Auchan не привлича тълпи.
Въпреки щанда за приготвяне на суши, където служител, облечен в червена престилка, предлага апетитни ухапвания от сьомга и бръмченето около партито за Хелоуин - фон от тикви и харибо-бонбони, само няколко двойки минават през широките пътеки, облицовани с продукти, търсещи промоции, като тези филета лимони на 0,99 евро.
Подобно на този магазин в региона на Париж, повечето хипермаркети във Франция страдат от недоволството на потребителите, сега в търсене на смисъл и спестяване на време. "Тези гигантски формати са архетипът на масовото разпространение. Днес изобилието, което те инсценират, е свързано повече с прекомерна консумация и разхищение, отколкото с напредък", анализира Филип Моати, съосновател на Обсерваторията за общество и потребление (Обсоко).
Повече от 2000 хипермаркета, наситен пазар
Петдесет години след създаването си през 1963 г. в Sainte-Geneviève-des-Bois, кралската концепция на търговията във френски стил показва признаци на изчерпване. По-лошото, спадът на доминиращия модел на разпространение (44% пазарен дял) изглежда се ускорява. Изправени пред възхода на онлайн търговията, по-специално Amazon, която след като е нанесла хаос в книги или високотехнологични продукти, иска да влезе в хранителната индустрия, хипермаркетите рязко намаляват, както се вижда от Auchan-France с недостатъчен резултат през първата половина на 2017 г. (-1,8% за шест месеца). Достатъчно, за да събудят дистрибуторите, окончателно решени да направят своята физическа и цифрова революция.
Нищо не предвещаваше такова несигурно бъдеще. Концепцията за хипермаркета, измислена от Carrefour, целяща да групира всички продукти под един покрив, изглеждаше чудотворна през 70-те и 80-те години. Със своите ниски цени и богат избор, новият храм на търговията даде възможност на средната класа да има достъп до потребление. Невероятен период, продължил повече от тридесет години. „Моделът отговаря на следвоенното общество, жадно за консумация“, анализира Серж Папин, главен изпълнителен директор на Système U.
Опиянени от успех, марките продължават да увеличават размера на магазините си (до 24 000 квадратни метра) и насърчават семействата да пълнят количките си с храна и телевизори на намалени цени. В търсене на най-добрите локации широкомащабното разпространение има само една мания да отвори колкото се може повече търговски площи: от 284 хипермаркета през 1975 г. то се е увеличило до над 2000 през 2017 г. До насищане на пазара.
„Избор и цени, силно атакувани от интернет“
„Във Франция повърхностите на магазините се развиват много по-бързо от потреблението“, анализира Жан-Даниел Пик, партньор в EY. През това време обаче нови марки, специализирани в спорта, облеклото или „направи си сам“, започнаха да грабват пазарен дял от гиганти от периферията и инициираха истинска промяна: отказ от масово потребление в полза на фрагментирани покупки. По-добре съобразени със сложността на очакванията на клиентите.
Дистрибуторите отдавна - и превъзходно - игнорират тези удари с нож в любовната си връзка с французите, предпочитайки да възпитават отричане и инерция. Освен някои риполинг работи и неуспешни и бързо изоставени опити, нищо не беше направено. Защо такава слепота? „Тъй като хиперът отдавна е водещият модел на разпространение, ние не сме положили никакви усилия“, признава старши ръководител на голяма група.
Невъзможно е да продължа да се преструвам сега. Amazon и нейните последователи вече до голяма степен спечелиха борбата за нехранителни стоки - от домакински уреди до потребителска електроника, включително мебели и културни продукти. „Изборът и цените, двата стълба на хипер, бяха силно атакувани от Интернет“, казва Фредерик Валет, директор на дистрибуционния отдел на Kantar Worldpanel. Как да се конкурираме с 300-те милиона продукти, предлагани от американския гигант, с „само“ няколко десетки хиляди референции? Трудно, особено след като масовото разпространение никога не е развивало опит в тези области. "Ако хипермаркетите са специалисти по храните, те са само нехранителни специалисти", отбелязва Седрик Дюкрок, шеф на Dia-Mart.
Хиперите се заеха с основния си бизнес
Проблемът е, че дори и в основния си бизнес, те сега са изпъстрени. След атаката срещу хард дискаунтъри през 90-те години, мащабното разпространение сега трябва да се сблъска с успеха на магазини като Grand Frais или Naturalia и възхода на местните магазини.