Защо продажбите на млечни десерти избухнаха

Средният ръст на пазара беше 17% в стойност, но някои подкатегории се увеличиха с 34%. Пазарните тенденции развиват сегмента в движение и заменят домашната кухня със специални готови десерти

Една от основните характеристики на пазара е разнообразието на асортимента, разделено на много подкатегории: пудинги, оризов пудинг, мини десерти, мусове, тирамису, профитрол и др., Към които се добавят млечни закуски, като Kinder Pingui или Kinder Felie de Lapte.

Освен това, строго като навик/повод за консумация, а не от гледна точка на управление на категориите, плодовите кисели млека също се считат за десерт. Такъв е случаят със Zuzu Dolce, например, премиум гама, в която намираме по-кремообразни кисели млека, с големи парчета плодове. Те обаче са част от категорията рафтове с плодово кисело мляко. Има ситуации, при които търговците на дребно ограничават двата сегмента, като им отделят добре маркирани отделни пространства (Carrefour, Auchan, Kaufland), или напротив, ситуации, при които рафтът е разделен на случаен принцип между десерти и други продукти - обикновени кисели млека, кисели млека и плодове, краве сирене с плодове, охладени сокове и др. Това е случаят с Lidl и Penny, където няма специално пространство, разнообразието от асортименти е с ниска дълбочина, но относително добре представено по ширина, като се срещат почти всички видове десерти.

Според Nielsen *) продажбите на млечни десерти са се увеличили с 14% в обем и със 17% в стойност между април 2017 г. - март 2018 г. в сравнение с април 2016 г. - март 2017 г. Съвременната търговия на дребно отговаря за повече от три четвърти от продадените количества. Като структура на продажбите най-голям дял имат пудингите (56,8% в обем, 37,6% в стойност), но най-добрата динамика по отношение на количеството е регистрирана при мини-тортите (+ 25%), и като стойност ориз с мляко (+ 34%). От гледна точка на теглото, пазарът е доминиран от продукти между 100 и 200 грама, но през последната година сме свидетели на преориентиране на потреблението към по-големи количества.

ЧУВСТВИТЕЛНИ И СИЛИ НА ПАЗАРА

„Конкурентоспособността между марките, големият брой пускания на нови продукти, различната комуникация на играчите на този пазар са важни фактори, допринесли за развитието на категорията. Говорим за категория, която е сред звездите по отношение на темповете на растеж ", казва Андрей Орош, търговски мениджър, Müller Dairy Romania.

Чувствителните точки на пазара са постоянната необходимост от разнообразяване на офертата, създаването на повече възможности за потребление и сложността на производствения процес. Като силна страна намираме добавената стойност, предлагана на потребителя, в смисъл, че вече не е необходимо да прекарваме много време в кухнята, за да получим желания десерт. Можем да споменем и предимството на консумацията на някои продукти в движение. Пазарът е много динамичен, постоянно се появяват нови продукти, както и промени в йерархията на най-важните играчи.

Според спецификациите на етикетите значителна част от десертите идват от внос: Müller и Paula от Германия, Danonino от Полша, пудинги Fulga и Zuzu Dolce от Хърватия, от фабриката Dukat, която е част от групата Lactalis.

Zuzu, най-важната марка на компанията Albalact, наскоро влезе в категорията на десертите през есента на 2017 г. Портфолиото Zuzu Dolce съдържа кисело мляко с големи парчета плодове, пудинги, мусове и крем и ванилия. Zuzu Dolce е традиционна румънска марка, но също така и успешна международна марка, присъстваща в 18 страни по света.

Fulga, добре познатата марка за деца, също влезе в категорията на десертите през септември 2017 г., когато стартира отново с нов имидж, модерни и по-динамични, нови продукти и мащабна комуникационна кампания. Стартирането на марката в тази категория, с три асортимента пудинги, е по-стар план на компанията Albalact.

Данните на GfK от Consumer Panel показват, че през последната година млечните десерти са забелязали силно увеличение на продажбите на стойност. Категорията успя да увеличи както броя на купувачите, така и честотата на покупките. Хипермаркетите генерират почти половината от продажбите в съвременната търговия, докато супермаркетите и магазините с отстъпки споделят останалото по равно.

„Ние бяхме пионерите в популяризирането на млечния ориз чрез гамата на Müller Riso. Освен това този сегмент от оризов пудинг е в пълно развитие или чрез разнообразяване на съществуващите асортименти или чрез въвеждане на нови продукти. Освен това тук не можем да забравим влиянието на частната марка, която винаги търси разширение и се развива заедно с потребителското търсене. Търговските площи на рафта се увеличиха с увеличаването на търсенето, броя на играчите, броя на продуктите “, заявява Андрей Орош.

Портфолиото на Müller обхваща всички възрастови и потребителски сегменти - закуски за деца и младежи, Riso за тези, които търсят здравословна закуска и пудинги за тези, които търсят десерт за цялото семейство.
Миналата година, през септември, компанията пусна Mullermich Snack, пандишпан с 40% млечен пълнеж, в три различни варианта: шоколад, шоколад и лешници и кокос и шам фъстък. Също така в асортимента на оризовия пудинг непрекъснато се предлагат нови продукти - например оризов пудинг, който може да се нагрява в микровълнова фурна, тъй като голяма част от потребителите искат да консумират този продукт с горещо мляко и вече има ограничена серия с кокос и манго и кокос и шоколад. Той също така пусна в експлоатация Müller De Luxe, гамата от пудинги с вкус на шоколад с три вида сосове: шам фъстък, лешници и шоколад.

Според GfK собствените марки представляват по-малко от 20% от стойността на категорията и имат по-бавен темп на растеж от националните марки. В хипермаркетите те „демократично“ споделят рафта с лидерите на подкатегориите, докато дискаунтърите им отделят повече място. В Auchan, например, повечето марки на шелфа са Paula, Fulga, Danonino и Danette в сегмента на пудинга, Kinder Pingui и Kinder Felie de Lapte в сегмента на закуските, Müller Riso в подкатегорията млечен ориз; Собствената марка на Auchan се отличава с доста разнообразна и взискателна оферта: десерт от шоколад или кафе, ябълково пюре, профитрол, тирамису и др. В Penny обаче шелфът е доминиран от собствената си марка и от директния внос на Rewe Romania - Elite, Campus - които имат най-много лица на рафта.

ЦЕЛ НАЦЕЛЕТ - ДЕЦА

Голяма част от купувачите са хора от семейства с деца: „Приятелски към децата е тенденция, която откриваме в няколко категории, но особено в областта на десертите на млечна основа. От опаковката до вида на десерта, ако продуктът е по вкуса на децата, успехът е гарантиран “, казва Чиприан Молдовеану, генерален директор на Nordic Food, компанията, която разпространява соевите десерти Alpro. „Родителите, от друга страна, търсят информация, за да оправдаят, че продуктът е здравословен. Информация като „източник на калций и протеини“, „по-малко захар“ или дори „без захар“ е все по-често срещана и ценена дори за десерти “.

През последните шест месеца Nordic Food пусна нови продукти в категорията алтернативи, а именно 100% зеленчукови продукти за кисело мляко. Както казах по-горе, като се има предвид, че плодовите кисели млека често се възприемат като десерт, можем да разширим категорията до този диапазон. Версията с праскови или тази с малини и боровинки са напълно нови вкусове в портфолиото на Alpro, и двете ценени заради специалния си вкус и поради факта, че имат парченца плодове вътре.

„Потребителите все повече се насочват към растителни алтернативи, главно от гледна точка на здравето, но и поради промени във вкусовите предпочитания. Вариантите с ниско съдържание на мазнини стават все по-привлекателни. Захарта обикновено се заменя по-често с по-здравословни възможности. Скоро ще видим още BIO продукти, продукти, които имат комбинации от текстури (хрупкави, парченца плодове или съставки от крехкостта) ", подчертава Ciprian Moldoveanu.

Днешните потребители търсят натурални продукти, колкото е възможно по-здравословни, но които в същото време не правят компромиси по отношение на вкус и текстура. В световен мащаб се наблюдава възходяща тенденция за продукти, които имат претенции, свързани със здравето, глезенето и премия.

Въпреки че темпът на растеж на категорията е значителен, румънският пазар все още изостава значително от тези в страните от Централна и Западна Европа, така че има известен потенциал за развитие, като иновациите са най-важният двигател в това отношение.

---