Защо потребителите спират да купуват определени продукти
Обикновено причината е да се търси в начина, по който те възприемат марката.
Защо потребителите спират да купуват определени продукти?
Обикновено причината е да се търси в начина, по който те възприемат марката. За да се реши този проблем, е полезно да се идентифицират и преодолеят бариерите пред възприемането на марката от потребителите.
Една от най-ефективните методологии за това е разработена и се използва успешно от Procter & Gamble. Нарича се TIGA (Thinking That Inspires Great Advertizing) и ви позволява да разберете бариерите пред възприемането на марката от потребителите и да ги преодолеете.
Бариерата за възприятие е определено състояние на потребителя, мисли, чувства, навици, които го отблъскват от редовната консумация на марката (например, човек може да разсъждава по следния начин: „В Pampers детето се движи по-малко, което означава, че той се развива по-зле ”).
Има три групи перцептивни бариери:
• клиентът не се нуждае от предимството, което марката предлага („Няма да пера старите дрехи на Ариел, по-евтина пудра също е подходяща за това“);
• клиентът вече получава предимство от друга марка, така че не се нуждае от нова („Гала измива не по-лошо от Ариел“);
• клиентът не вярва в предимството на вашата марка („Опитах много продукти, но върху ваната все още има ръжда“).
Бариери и прозрения
За да се идентифицира същността на бариерите, както и да се създаде ефективна стратегия за тяхното преодоляване, е необходимо да се разбере логиката на мисленето на потребителите. За целта използвайте качествено изследване: фокус групи и „домашни посещения“ при клиенти. А интензивността (силата) на бариерата и степента на нейното разпространение сред целевата аудитория се оценява с помощта на количествени методи (например проучвания).
Трябва да се помни, че няма смисъл да се борим с всички открити бариери, защото някои от тях могат да бъдат много незначителни при избора на продукт от потребител. Същите, които имат най-голяма сила, трябва да бъдат преодолени.
Необходимо е да се идентифицират бариерите за възприятие сред клиентите от две групи: тези, които не са потребители на марката, и „суичове“ (тези, които са станали по-малко склонни да купят вашата марка, са преминали към други). В този случай се използват не преки въпроси („Защо не си купите марка, а?“), А уточняващи. Например „Защо марката A е по-лоша от марка B?“, „Защо в тази ситуация използвате марка A, а не B?“, „Какво трябва да се промени в марката A, за да я купувате по-често? ".