W; V Неврологично измерим рекламен ефект - мозъчните вълни не лъжат - медии

Актуални новини в Süddeutsche Zeitung

измерим

Табло

икономика

Мюнхен

Култура

общество

Знание

W&V: Неврологично измерим рекламен ефект: мозъчните вълни не лъжат

Първото представително проучване за невромаркетинг дава изненадващи резултати за ефекта на рекламите по телевизията. И демистифицира печелена награда кампания.

Това е един от най-известните рекламни изяви през последните години и дори получи златен Effie през 2009 г .: филмът от кампанията на Deutsche Telekom "Изживейте какво свързва", по-известен с ключовата дума "Пол Потс".

Отваряне на снимката в нова страница

Мозъчни вълни от 600 тествани лица, гледали телевизионни реклами: Тестваните лица получиха качулки с 20 електрода, които измерват мозъчните вълни и очила, които маскират смущаващи стимули.

(Снимка: Credit Serviceplan)

От гледна точка на мозъчен изследовател обаче този филм има огромен улов: загубена е най-важната част от рекламата от маркетингова гледна точка, а именно съобщението, включително името на марката.

Мозъчните вълни на зрителите доказват това. В полево проучване Neuro Impact, специално звено на мюнхенската агенция Mediaplus, монтира качулки с електроди и специални очила на почти 600 субекти. С помощта на мозъчните вълни изследователите успяха да проследят до милисекунда как мозъците следват различни телевизионни спотове и реагират на визуалните и акустичните стимули.

Мястото на Пол Потс е разкошно, пленява зрителя и стимулира чувствата им. Но брандингът на Telekom се появява в момент от мястото, където човешкият мозък вече не е възприемчив: след като Пол Потс удари последната нота от своята ария, избухват аплодисменти. Но аплодисментите са сигнал за мозъка да се изключи и да обработи видяното; съхранението на следните сигнали в дългосрочната памет бързо намалява.

В невромаркетинга този капан се нарича "Концептуално затваряне". Така че, ако си спомнихте мястото на Пол Потс, но не и мястото „Изживейте какво свързва“ (така всъщност се нарича кампанията), сега имате обяснение за него.

ТВ рекламата за VW Polo е добре направена. В момента, в който фризби диск лети към зрителя през страничния прозорец на автомобила, следва разрез и се появява ключовото съобщение с марката. В този момент, както показва средната форма на мозъчната вълна на тестваните, ангажираността на наблюдателя е особено висока.

Мозъчните вълни не лъжат

Мозъкът на зрителя оценява изпратените в този момент сигнали като особено подходящи. В невромаркетинга се говори за „момент на натискане“. Последица: Съответното съобщение се съхранява по-добре.

Разгледано в детайли, ангажирането се извършва в префронталната кора, зона на мозъка - известна още като фронтален лоб - в която сигналите от външния свят се сравняват с вече съхраненото съдържание на паметта и емоционалните оценки. „Ангажиментът корелира силно с кодирането на паметта, а кодирането на паметта показва дали съобщенията се поемат в дългосрочната памет“, обяснява Барбара Еванс, управляващ директор на Neuro Impact, фона в горната стая.

Така че става въпрос за стария въпрос за това как работи рекламата. Изследването на мозъка може да изглежда сложно като процес. Но има едно голямо предимство: конвенционалните пазарни проучвания питат потребителите за техните нагласи, чувства и мисли. Хората обаче не са в състояние да дадат точна или достоверна информация за своето мислене и поведение. Мозъчните вълни не могат да лъжат. Те осигуряват незабавна реакция на зрителя.

Може да изглежда странно, че с Mediaplus, от всички неща, медийна агенция се превърна в пионер в областта на невромаркетинга. Управляващият директор Йохен Ленхард казва: "Не винаги искаме да говорим за условията, но и за ефекта."

Подходите за моделиране, които са често срещани в индустрията, правят математиката без домакина, критикува Ленхард, "защото стойностите на кампанията не се вземат предвид по отношение на тяхното въздействие". С заключението на Ленхард с много силна кампания, целта за информираност може да бъде постигната много по-бързо, отколкото моделирането със средни стойности на много кампании предполага. „Затова трябва да мислим нестандартно и да се запитаме как работи един спот“, казва Ленхард за ролята на медийния планер.

Невролозите от Mediaplus не само тестваха 37 телевизионни реклами и трейлъри за техния ефект, но и 59 програмни среди. „Искаме да представим тези резултати като непрекъснат инструмент“, обявява управляващият директор Ленхард.

Отделът за невромаркетинг на агенцията предостави конкретна помощ за концепцията за спот за производителя на кисело мляко Ehrmann. Преработвателите на мляко Allgäu искат да представят нов вид десертни серии на пазара и в основата си имаха следния въпрос: Колко място се нуждае от една история, за да се разгърне ефективно в съзнанието на зрителя?

Хуморът е кодиран рационално

Изследователите на мозъка в Мюнхен тестваха две еднакви петна с различна дължина и стигнаха до заключението: Сцените, които изобразяват моменти на удоволствие, развиват по-голям ефект, когато имат повече време.

В случай на обикновени рекламни съобщения, от друга страна, тя също е по-кратка - и следователно значително по-евтина по отношение на медийния бюджет. За дъщерното дружество на BMW Mini, например, Mediaplus успя да съкрати място от 20 секунди на единадесет секунди, без да намали ефекта върху публиката.

Тъй като изследването е представително, възможно е също така да се извлече обща представа за ефективността на рекламата и по този начин и съвети за действие. Хуморът например увеличава ангажираността на зрителя, но само ако отговаря на съответното културно разбиране. Това е така, защото, противно на това, което може да си мислите, хуморът в мозъка е кодиран по-рационално, отколкото емоционално, съобщава Барбара Еванс.

Изненадващо звучи и осъзнаването, че и двата пола реагират положително на клишетата от мъжки и женски пол. Мъжете и жените все пак понякога не са толкова различни.