Влиянието на визуалните елементи в рекламата - Онлайн цифрова библиотека на администрацията и

Смисълът, към който са адресирани рекламните послания, е гледката. При печатните реклами най-важните визуални елементи са форми, контури, символи, цветове, шрифтове.

форми. От съставните елементи на фигурите най-важните са свързани с линии, контури. Четири характеристики на фигурите имат много важна роля в създаването за печат:
Подход, основан на ъгъла. Онези форми, които имат ъгли, ъгли, като правоъгълници, квадрати, са свързани с динамика, конфликт, мъжественост. Заоблените форми предизвикват мекота, женственост, хармония, приемственост и като цяло са по-приятни за зрителя. Правите, сиви и тънки линии изразяват деликатност, тънките и черните линии предполагат прецизност, плътни и по-дебели линии стабилност, вертикални линии грация, простота, хоризонтални линии - лекота, почивка, тишина и диагонални линии - движение, активност. Триъгълникът предизвиква строгост и жизненост, квадратът - солидност и мощ, кръгът - съвършенство и единство (Todoran 2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.75).

Определени геометрични фигури имат символични значения, които се получават като такива: звездата предполага божествено присъствие, просветление, мъдрост (лого на Texaco), кръгът означава единство, пълнота, съвършенство и хармония (лого на AT&T), триъгълник - стремеж (Alcatel), котва - стабилност, но също и приключение, лъв - лидерство, власт, роялти (ING).

- баланс, който може да бъде формален и поддържан чрез симетрия, благоприятстващ визуалното възприемане на рекламата и се използва за „сериозни“ марки и продукти, предназначени за по-консервативни потребители или при реклама за някои институции и корпорации; неформалният баланс се поддържа от асиметрия

- господство/акцент означава, че един от елементите на рекламата е по-видим от останалите, поради размера, формата, цветовете и т.н., без да нарушава общата хармония

- последователността включва подреждане на компонентите, така че те да могат да бъдат естествено приети от зрителите, в нормална посока на четене, следвайки приблизително формата на буквата Z, започвайки от горе вляво в горния десен ъгъл, отдолу вляво и спирайки в долния десен ъгъл

- пропорция се отнася до съотношенията между различните елементи на рекламата, като височина и ширина, изображения и текст и т.н.

- съгласуваност се отнася до общото впечатление от рекламата, чиито компоненти трябва да се възприемат като хармонични

- единицата се отнася и до цялото изображение, чиито елементи не трябва да се възприемат като объркващи, дисонансни и могат да бъдат постигнати, например, като се използват близки цветове и тонове

цветове

През последното десетилетие и половина почти всички печатни реклами, както и други видове рекламни материали - плакати, външни врати и опаковки са цветни. Известно е, че полихромните изображения са по-привлекателни, създават по-силно впечатление за прилика с реалността и не на последно място хроматиката има важни психологически ефекти върху рецепторите. Когато някои реклами се отпечатват в черно и бяло, те се открояват визуално от полихромните. Изборът за черно и бяло зависи от вида на продукта и основната концепция на рекламната комуникация, която трябва да бъде подчертана. Например, черно-бялото възпроизвеждане може да подскаже традиционен продукт или марка, може да предизвика очарованието на старите черно-бели фотографии. Понякога човек избира контраст между полихромни и черно-бели елементи в една и съща реклама.

Една от ролите, които цветовете могат да имат, е да бъдат свързани с марка, като червено за Coca-Cola, Vodafone, жълто за Kodak, оранжево за Orange. В този смисъл цветовете са и маркетингов инструмент, който разграничава марките или продуктите. Продуктовите гами на една и съща марка могат да бъдат разграничени посредством хроматични кодове, като марки кафе, цигари, безалкохолни напитки. Това е цветът на опаковката, който често е основният идентификационен знак на марка или продукт. Различни изследвания показват, че субектите, изложени на обекти с различни форми и цветове, по-късно запомнят цвета си повече от формата си (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2006, стр. 77).

Използването на цветове в рекламата трябва да отчита спецификата и културните конвенции. В западните култури бялото означава чистота, невинност, чистота и черното е цветът на траура, на тъгата, докато в някои източни (азиатски) култури бялото е цветът на траура. Също така, пастелните цветове се възприемат като специфично женствени в западните култури.

Цветовете са свързани със сезоните, темперамента или настроението на хората. Пролетните цветове като жълто, зелено и светло синьо предполагат свежест, младост, изобилие, специфичните за зимата цветове като тъмно синьо, лилаво, черно са свързани със студено и далечно отношение. Специфичните цветове на сутринта (изумрудено зелено, светложълто, розово) са свързани със състоянията, които се изпитват сутрин при събуждане - надежда, регенерация, желание за живот), а цветовете на залеза (червеникаво оранжево, тюркоазено синьо) със състояния на релаксация и отражение (Arens, 1999, apud Petre, Илиеску 2006, стр. 78).

Няма единен начин всички индивиди да възприемат цветовете и цветовите асоциации, те зависят от индивидуалните и културни характеристики, както и от контекста на тяхното възприятие или използване.

От гледна точка на визуалните изкуства цветовете се разделят на първични (червено, жълто, синьо) и вторични (лилаво, зелено, оранжево), като последните се получават чрез смесване на два основни цвята. Те също се възприемат като студено - синьо, зелено, лилаво - или топло - червено, жълто, оранжево. Това е пример за синестезия, защото възприятието, което принадлежи към зрението, се прехвърля във възприятия или тактилни усещания.

В рекламата цветовете най-често се избират заради ефекта им, който привлича вниманието или дори шокира. За плакати обикновено се използват силни и ярки цветове, а за по-сложни ефекти се използват по-фини цветове и нюанси. В допълнение към хроматичното идентифициране на продукти или марки, цветовете се използват в рекламата, за да предизвикат емоции и да предизвикат поведение.

Петре и Илиеску (2004, стр. 80) смятат, че в рекламата могат да се разграничат четири категории цветове:

Модни цветове, които се използват за кратки периоди от време, за опаковане, колекции, продуктови линии, често вдъхновени от модни цветове в дизайна на облеклото
Цветовете на поколение или социални цветове, най-често приемани и използвани от общността за марки продукти, използвани общо за едно или повече поколения (зелено, което за някои поколения е цветът на екологията)
Културните цветове са свързани с националните култури, но също и с тези на религиозните етнически групи (зеленият цвят е цветът на исляма). Тук бихме добавили хроматиката, свързана с някои религиозни или светски празници: Коледа се свързва със зелено и червено, Великден с пролетни цветове като жълто и светло зелено, Свети Валентин с розово и червено.
Архетипни цветове, като зелено, свързани с прераждане, обновяване, младост. Тук можем да добавим, че има и цветове на някои архетипни елементи, като вода (синьо), огън (червено и оранжево), земя (цветовете, които на езика на пластмасата се наричат дори „земя“, като кафяво и охра, с безброй нюанси).

Физиологичните и емоционални ефекти на цветовете, както и приписваните им символични значения (в зависимост от културните характеристики) са демонстрирани чрез поредица от изследвания и експерименти.

Червеното повишава кръвното налягане и увеличава пулса, представлява емоционалност, действие, интензивни чувства, страсти. Това е завладяващ, силен, проникващ цвят, който създава усещане за близост в пространството. Той предава чувството на желание, щастие, динамизъм, разширяване, подтиква към действие. Предпочита се от енергични и екстровертни хора. Тъй като предполага мъжественост чрез тези атрибути, той често се използва за продукти за мъже, но също така и за опаковане на определени категории продукти (супа, замразени продукти, месни продукти).

Оранжевото стимулира емоционално, създава като червено силно усещане за близост. Това е най-интензивният от цветовете, свързан със слънчевата светлина. Това е цвят, който тренира, оживява и ободрява, предава оптимизъм, радост, доволство, еуфория, чувственост, дезинхибиция, общителност, здраве. Предполага знание и цивилизация, предпочита се от енергични и екстровертни хора. Използва се специално за храна, защото предизвиква есента и добрия вкус.

Жълтото, също топъл, експанзивен, огнен цвят на светлината и живота, предава топлина и интимност, удовлетворение, динамичност, освежаване, радост, бодрост и гъвкавост. Той изразява спонтанност, радост, оригиналност, експанзия. Подобно на другите топли цветове, той е предпочитан от енергични и екстровертни хора. Той привлича вниманието много лесно, особено когато се контрастира с черно. Използва се главно за продукти, които съдържат лимон, царевица.

Зеленото е успокояващ, ободряващ и освежаващ цвят, който предава надежда, сила и регенерация. Това е най-спокойният цвят, той предава чувство на удовлетворение, постоянство, индивидуалност, мир, доволство, приемане, добро настроение, релаксация и свежест. Предпочита се от спокойни и интровертни хора. Създава усещането за дистанция. Това е цветът, използван в медицинската и фармацевтичната реклама (табелите на аптеките обикновено са зелени).

Синьото е най-дълбокият и най-студеният цвят, той предава усещането за мечтателност, баланс и привързаност, за вярност и надежда. Той настоява за спокойствие и създава усещането за дистанция в пространството, разширение и пространственост. Също така предполага дълбочина и интензивност на емоциите и чувствата, които се предпочитат от спокойните и интровертни хора. Използва се за сладолед и леки продукти, защото предполага лекота.

Виолетовото е хладен цвят, който предава усещането за мир, спокойствие, релаксация и дистанция в пространството. Това е загадъчен и нематериален цвят, който е резултат от комбинацията от червено и синьо, има балансиращ ефект. Това е цветът на кралските особи, но също и на самотата. Той е символ на здраве и свежест, използва се във фармацевтичната индустрия.

От спектъра на цветовете, произтичащи от разлагането на светлината, е част от индигото, което предава усещания за откъсване, самоконтрол, сдържаност. Той създава впечатление за обективност и дълбочина и е предпочитан от спокойни и интровертни хора.

Други цветове: кафявото е мъжки цвят, свързан с идеята за земя, гора, древност, комфорт, използва се в различни категории продукти; златото и среброто поемат от атрибутите на благородните метали, които те предизвикват и предават усещания за яркост, блясък, лукс, елегантност, разкош, престиж и се използват в продукти, предназначени за празнични поводи, в луксозни.

Черното и бялото не са действителни цветове, а крайности на наситеност и яркост. Черното се възприема като тъмно и движещо се, но също така и като нечисто и тъмно. Символизира тъга, разочарование, депресия (оттук и изразът "черен ден"), но също така и изтънчена елегантност, използвана в скъпи или луксозни продукти.

Бялото е слънчево, щастливо и активно, предполага чистота, невинност, мир, чистота, трезвост. В директната маркетингова дейност се използват бели пликове, които съдържат писма, написани на хартия в интензивни цветове, за да предадат едновременно идеята за сила и чистота. Безалкохолните напитки използват бели опаковки, за да се предполага, че продуктът е с ниско съдържание на калории. Използва се и при реклама на продукти, чийто имидж на марка е свързан с идеята за невинност или чистота.

Изследванията върху връзката между цветовете и категориите продукти или маркетинговите дейности показват, че за дейностите по директен маркетинг, дейностите на пунктовете за продажба и опаковките най-подходящите цветове са жълтият и червеният. Според същите проучвания предпочитаният цвят на възрастните е син, последван от червен и зелен. Мъжете предпочитат нюансите на синьото, а жените - червените. (Петре, Илиеску, 2004, стр. 80-82).

По отношение на най-честите асоциации на цветовете с концепции, конкретни, но и емоционални, Kroeber-Riel (1994) посочва, че при рекламата е важно те да бъдат взети предвид. Например, червено, оранжево, кафяво, жълто и злато са свързани с топлина, червено, розово, лилаво, черно и злато със съблазняване, черно, червено, кафяво и оранжево с бруталност, бяло, синьо, злато с истина.

ютии

Шрифтът е пълен набор от букви, цифри и пунктуация, които имат подобни характеристики на размер, дебелина, форма и пропорции. Те се използват във всички форми на реклама, особено в печата и телевизията. Най-важната им характеристика е четливостта. Основните фактори, които осигуряват четливостта на шрифта, са: стил, дебелина, размер, дължина на реда, разстояние между думи, редове и абзаци (Petre, Iliescu, 2006, стр. 83).

Изборът на шрифт или комбинации от шрифтове, за реклама или текст, придружаващ клип, се прави, като се вземат предвид характеристиките на продукта или марката, която се съобщава, тъй като всеки шрифт съдържа характеристиките на определено емоционално послание (настроение, чувство и т.н.)., може да предложи, например, усъвършенстване и елегантност, достъпност, солидност, сериозност и др.

Шрифтовете са разделени на четири основни типа:

антики или романи - са най-използвани както поради традицията на европейския модел, така и поради факта, че предават топлина, близост, приятелство, като са много четими. Те се отличават с факта, че повечето букви имат в краищата си някои редове/разширения, наречени серифи или подметки и дебелината на буквата е постоянна (пример: Times New Roman; Bodoni, Bookman и др.).
гротескни или без засечки - те нямат засечки и дебелината на буквите е еднаква. Въпреки че четливостта е по-ниска в дългите текстове, това е шрифт, често използван за кратки заглавия и текстове, предаващ идеята за модерност. (пример Gill Sans MT Conder). Те също могат да се използват ефективно в комбинация с други видове чугун
Египетската (слаба засечка) комбинира горните типове в смисъл, че те имат засечки, но буквите не са с еднаква дебелина. Пример:
декоративни - представляват сложни букви, които предават усещането за нещо специално, декоративно и празнично, но са нечетливи. Пример: френски сценарий, дворцов сценарий .

Шрифтовете са групирани по семейства, което означава, че в рамките на едно и също семейство букви основният дизайн е идентичен, разликите са в някои характеристики, като дебелина, наклон, ширина. Използването на букви с различни черти в едно и също семейство ви позволява да подчертаете определени думи или части от съобщението.

Високите и тесни шрифтове с добре дефинирани серифи предават елегантност и прецизност, кръглите без серифи са приветливи и топли, подобни на почерка предполагат близост, добра воля, а курсивът (курсив) е изтънчен и празничен. Главните (зелени) букви предават авторитет, квазиофициална комуникация и малките (обикновени) букви предполагат достъпност, близост до приемника.

Големи, подчертани шрифтове (получер или удебелен) са четими, но заемат голяма площ от общата повърхност на печатна реклама. Дължината на ред в основната част на текста не трябва да надвишава 8 см, а интервалът между редовете трябва да позволява възходящите (b, d, t) и низходящите (p, g, j) букви да се простират, без да се засяга четливостта на цялото. намаляването на интервала между буквите може да повлияе на четливостта на текста: намаляването на интервала между буквите се използва в случай на рекламни заглавия, тъй като приемниците четат по-големи букви по-бързо, когато са по-близо.

Могат да се използват комбинации от букви, при условие че шрифтовете са подобни или варианти от едно и също семейство. По отношение на използването на главни и малки букви, в европейската култура е обичайно текстът да съдържа и двата вида. Също така, текстовете трябва да бъдат поставени на страницата, така че да благоприятстват естествената посока на четене, отляво надясно и отгоре надолу, а съществените елементи на текста на рекламата трябва да бъдат поставени в оптичния център на страницата (в пресечната точка на пет хоризонтални интервала от осемте, преброени отдолу нагоре, в които страница A4 може да бъде разделена, като линията разделя страницата вертикално на две равни части) или в точките на максимално внимание, като горния ляв или долния десен ъгъл.

Общото правило е хармонията и същевременно многообразието, два принципа, които е доста трудно да се съчетаят. За да привлече и фиксира вниманието на приемника, се използва и контрастът между прави и наклонени букви (курсив или курсив). Най-често се използват два вида шрифтове: един, много четлив, с по-големи и раздалечени букви, за най-важните текстови елементи (заглавия, субтитри) и друг, с по-малки и по-тънки букви за основния блок. на текста.