Вестници и рекламна индустрия - Опасно гнездо за топлина Cicero Online
Луксозното пътуване на автор на FAZ с мениджъри на ThyssenKrupp е само най-наглия скорошен случай на журналистически гранични преходи. Начините, по които вестниците се обслужват от компании с големи рекламни бюджети, са по-фини. Колкото по-дълбоко навлизат в кризата, толкова повече задръжки падат
Ако някой иска да опише връзката между журналистиката и PR индустрията с едно изречение, би трябвало да прочете така: Уместността на даден инцидент е обратно пропорционална на издръжката на репортерите, които се занимават с него.
С други думи: колкото по-голям е банкетът, толкова по-малко важно е събитието. Някои пресконференции на компании се отчитат само заради хапването на сьомга, сервирано там. И обратно, има новина, особено когато журналистите трябва да стоят пред вратата. Още по-вълнуващо става, когато ровят из кофата за боклук, докато са гладни.
Бившият президент на САЩ Теодор Рузвелт веднъж нарече втория вид журналисти „мукрейкър“ - тези, които се блъскат в мръсотията. Въпреки че това със сигурност не е било замислено като комплимент, терминът винаги е означавал критични, разследващи изследвания.
И почти за обратното на това, което наскоро пише Frankfurter Allgemeine Zeitung за ThyssenKrupp AG. Болният стоманен гигант беше шофирал скъп бизнес редактор през Китай. Включен първокласен полет и петзвезден хотел - общо около 15 000 евро, изчислява Welt am Sonntag. С успех: напразно се търси фундаментална критика в статията, публикувана след това. Практиката по такъв начин да заблуждава журналистите означаваше края за отговорния член на борда на ThyssenKrupp Юрген Клаасен. В сряда групата освободи и трима други членове на борда. Следващият понеделник трябва да бъде взето окончателното решение за бъдещето на съответните мениджъри.
На въпрос дали FAZ също е направил заключения от това, говорител на компанията не отговори. Той се позова на съответно съобщение, според което редакторите избират тема единствено въз основа на нейната релевантност.
[галерия: 20 причини, поради които се нуждаем от вестници]
Това, което все още може да се разглежда като индивидуална грешка за отделния журналист, става подозрително най-късно, когато достигне нивото на къщата. Ако прехвърлите правилото, изложено в началото, на нивото на издателя, сьомгата може бързо да се превърне в рекламна колона, а спонсорското пътуване се превръща в рекламна поредица.
Преди вестник се финансираше две трети от реклами и една трета от продажби. Това съотношение сега се е променило не само на петдесет и петдесет, пазарите на обяви също са мигрирали към мрежата. През 2011 г. приходите от реклама във вестници са намалели с 2,1 процента, въпреки добрата икономическа ситуация. "Изглежда, че досега само некролозите са недокоснати", въздъхна Константин Невен Дюмон, наследник на вестникарската компания в Кьолн М. Дюмон-Шауберг.
От гледна точка на рекламния стратег, страницата на вестника е почти колкото могила.
И все пак в тази индустрия има не само болезнено черно, но и много сиво. Тъй като вестникът не може да гарантира, че повече хора умират, той вместо това поддържа „редакционната рекламна среда“. В Süddeutsche Zeitung това е страницата „пари“ в бизнес раздела. Съвети за инвеститори, фондовия пазар, застрахователните компании: там, където силно платежоспособната общественост може да бъде достигната точно, има по-голяма вероятност да има финансови институции, които могат да загубят няколко монети. Това е добре, стига контактите с рекламодатели да не оказват влияние върху избора на съдържанието. Как не подкрепата от рекламния бюджет диктува редакционната уместност. Разбира се, това рядко може да се провери.
Но понякога излиза. Наскоро Der Spiegel очерта как в издателството Gruner + Jahr - където някога образцовото култивиране е било култивирано - границите между реклама и редакция са прекрачени щастливо. Списанието "Essen & Trinken" инструктира своите читатели да пекат бисквитки под формата на определена бутилка парфюм. Членът на борда Юлия Якел не смята, че това е осъдително: „Става въпрос за бисквитки, хора!“
Конкурентът Bauer Media Group също оценява топлината на гнездото за рекламодателите: рекламата за спирала до съвети за грим в тина, чудодейната диета до рецептата за сурова храна в Лора. Това е доходоносен бизнес модел: За 2012 г. - в разгара на медийната криза - издателят очаква приходи от 2,2 милиарда евро. През 2013 г. Бауер планира да изпревари Gruner + Jahr като най-голямата европейска компания за списания.
Тази практика не е толкова опасна във всяка уелнес книжка, но там, където журналистиката би трябвало да е критична, където е ненадмината и следователно още по-незаменима: в местната област. Връзката между вестниците и местните компании е особено чувствителна тук. Едностранните местни реклами от верижни компании като Lidl, Aldi или Media Markt са сигурен, важен източник на доход за регионалните ежедневници. Със своите бюджети за реклама те имат болезнен винт в редакциите. Затова е важно да не дразните тези компании с прекалено критични доклади.
Или още по-добре: изграждане на добри отношения в дългосрочен план.
Възможно е летният проект на Sächsische Zeitung Kamenz с намиращата се там Helios Klinik Schwedenstein също да е насочен в тази посока. Местният вестник представи избрани психични заболявания в седем части „изключителна поредица“. Всички бяха лекувани в частната болница. Поредицата излезе на цяла страница с интервю за медицински експерти, доклад и съвети за терапия. И разбира се с повече или по-малко излекувани пациенти: жената със затлъстяване, която хвали Schwedensteinklinik „с най-високи тонове“. Анорексикът, който намира строгите домашни правила „точно сега”. Безсънният пастор, който „най-накрая намери време за себе си“. Страдалият от паническа атака, който е научил „че вече не трябва да се страхува от страха“.
Хелиос рекламира вестникарската серия на своя уебсайт. Болничната верига отхвърли всяко влияние върху онлайн заявката на Цицерон. Нямаше пари, особено след като самият вестник се обърна към компанията. Има строги вътрешни етични насоки за работа с пресата, каза говорител на Хелиос.
[галерия: Crash курс по местна езикова култура]
Частната телевизионна индустрия току-що си е предоставила забележителен кодекс за поведение при продуктово пласиране. Съгласно това, телевизионните оператори имат право да съветват за такива форми на реклама само след като бъде изпратен завършен сценарий. Съвместният кодекс на Асоциацията на частното радио и телевизионно предаване, Алианса на продуцентите и Централната асоциация на германската рекламна индустрия има за цел да предотврати специално приспособяване на филми или сериали към продукти.
Кодексът стига дори по-далеч от кода за пресата, който изисква вестниците и списанията да разделят рекламния и редакционния персонал. Той не определя кога редакционната среда е подходяща за реклами. Поради това отговорният съвет за пресата се занимава само с очевидни гранични преходи. Например с тайни реклами в онлайн изданието на Münchner Merkurs: Вестникът е рекламирал фар като „частта на седмицата на открито“ - включително цена и връзка към уебсайта за поръчка. Съветът за пресата издаде порицание в четвъртък.
Но тъй като не всеки случай е толкова ясен, нещата се случват отново и отново, които taz откриха преди година и половина. Изследователят се представял за рекламен агент и питал различни издатели дали може да купува артикули за пари. Той дори успя да направи това с Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Neues Deutschland и Frankfurter Rundschau. Последният дори предложи комбинация от реклама и статия за раздела за пътуване: „Ако резервирам цяла страница, тогава вече можете да говорите за втората страница по редакционен начин. Така като номер на къща. "
Тогава Frankfurter Rundschau вече беше в недъга.
Забележка: Статията е публикувана на 6 декември. актуализиран в 16:20 ч. и допълнен от съобщението на съвета за преса.