ТВ рекламата става онлайн c; t Списание Heise
От години пазарът на телевизионна реклама и пазарът на онлайн реклама са в надпревара. С новите стандарти на Асоциацията HbbTV и двата свята се сливат.
Събота вечер, голямо телевизионно предаване е по линейна телевизия. Преди журито да избере победителите от вечерта, има неизбежният рекламен блок. Но докато на екрана на 40-годишния мъж може да се види място за нов бръснач със седем остриета, неговият съсед излъчва реклама за последния брой на женско списание. Това става възможно чрез сливането на онлайн и телевизионно съдържание.
Новата форма на телевизионна реклама трябва да стане част от ежедневието през следващите няколко години. Начинът за това е изчистен от Асоциацията HbbTV, която управлява независимия от производителя стандарт за интегриране на онлайн съдържание на телевизионния екран. Благодарение на „Хибридно излъчване на широколентова телевизия“, операторите могат да показват своите предложения за медийна библиотека на всяка телевизия, дори ако клиентът не е инсталирал специално приложение за телевизионния оператор. В края на февруари организацията представи нови отделни спецификации за персонализирана реклама: спецификацията HbbTV за целева реклама (HbbTV-TA, виж ct.de/y1sg).
„С изданието отваряме нова глава в цифровата трансформация на телевизионните оператори“, каза Винсент Бривет, ръководител на Асоциацията на HbbTV. Много телевизионни оператори вече са добавили дигитална реклама към своя бизнес модел. Но новите стандарти трябва да означават, че моделът вече може да се разпространи в масите.
Технически проблеми
Всеки, който управлява телевизор с интернет връзка, вероятно вече е запознат с новия свят на рекламата: Ако преминете към частен безплатен телевизионен канал, често ще ви бъдат изпращани рекламни съобщения малко след смяната на каналите, които кадрират нормалната телевизионна картина в L-образна форма. В рекламите се появяват и кратки съобщения, с които зрителят може да извика повече информация за продукт или да участва в състезание, използвайки „червения бутон“ на дистанционното управление.
Според данни на d-force, съвместно предприятие между ProSiebenSat.1 и медийната група RTL, 18 милиона устройства в Германия в момента могат да показват такива прости форми на реклама - поне на теория. На практика понякога има проблеми. Собствениците на по-стари устройства на Samsung, например, трябва да откриват отново и отново, че дори и най-простата форма на реклама надвива ресурсите на телевизора. Докато телевизорът обработва онлайн информацията, други задачи, като например обработка на команди за дистанционно управление, могат да бъдат решени само със значително закъснение [1].
С все по-бързи процесори и по-нови устройства обаче са възможни и значително по-сложни форми на реклама. С устройства със стандарт HbbTV 1.5 е възможно да се възпроизвежда видеореклама - такъв е случаят с около 12 милиона устройства в Германия. Класически телевизионен спот може да бъде толкова изцяло припокрит от онлайн спот, че зрителят няма представа, че тази реклама е съобразена лично с него.
Реклама на склад
Новият стандарт е предназначен по-специално да гарантира, че предаването между нормалния излъчен сигнал и онлайн спотовете работи възможно най-гладко. В миналото тук често е имало проблеми, както разкрива презентация на Асоциацията HbbTV (вж. Ct.de/y1sg). Рекламодателите настояват, че рекламата действително се пуска - и не се анулира по технически причини. Това е възможно само ако телевизорите заредят предварително петната в паметта си и ги възпроизвеждат, ако е необходимо. За да отговарят на спецификациите, устройствата трябва да могат да спестят поне 30 секунди интернет реклама предварително.
Новата технология отваря телевизионно излъчване за новите рекламни пазари, които отдавна са доминиращи в онлайн зоната. С така наречената „програмна реклама“ рекламодателите не резервират фиксирани рекламни пространства на уебсайтове, а по-скоро конкретни целеви групи. Бисквитките се използват за цялостно записване на уебсайтовете, в които потребителят разглежда и по този начин се създава изчерпателен рекламен профил.
Чрез комбиниране на онлайн и линейно съдържание телевизионните оператори могат да участват в този бизнес и по принцип да продават едно и също рекламно пространство няколко пъти. „Насочването по принцип може да се извърши според голямо разнообразие от критерии като време на деня, време, социално-демографски данни и т.н.“, обяснява Йенс Пепелман, управляващ директор на d-force, по искане на c't. Например рекламодателят може да пуска различни места в зависимост от това кой седи пред екрана или къде се намира телевизорът. Може да се импортира и информация за местните клонове на рекламодателя.
Индивидуалното насочване обаче е още по-мощно. Услугата HbbTV от RTL и ProSiebenSat.1 предава т. Нар. Сигнал на сърдечен ритъм на всеки две минути. По този начин станциите създават впечатление дали си имат работа със зрител, който е по-вероятно да гледа следобедните токшоута или блокбастърите в събота вечер.
От псевдонимизираните данни те генерират профили на интереси, които решават вида на бъдещите реклами. В настройките за защита на данните на услугата HbbTV зрителят може да изключи определени опции за персонализация, но рекламата ще продължи да се възпроизвежда. И понякога дори едни и същи няколко пъти: Тъй като бисквитките позволяват "ограничаване на честотата", което трябва да контролира колко често се възпроизвежда определено място. Тези, които отказват да дадат съгласието си, понякога ще виждат една и съща реклама всеки път, когато превключат. Ако потребителите влязат и в медийните библиотеки на телевизионните оператори, телевизионните оператори могат дори да следват потребителите извън телевизионната програма.
Телевизионните станции трябва да споделят екрана с други доставчици. Samsung например активира собствена рекламна програма за всички интелигентни телевизори, произведени от 2014 г., която също показва персонализирана реклама на телевизионния зрител. Телевизионните станции обаче постигнаха, че техният телевизионен сигнал е табу: Производителите на устройства имат право да показват рекламата си на потребителския интерфейс само ако телевизионният сигнал не може да се види.