Тест за реклама - По-добре е да се страхувате, отколкото да се страхувате

Значението на телевизията като комуникационен канал е безспорно при маркирането на кампании. Успехът на телевизионната кампания зависи не само от много фактори, но и от качеството на рекламата, но няма вечна рецепта за това, което прави творчеството добро. Написани са множество статии за важността на тестовете за предреклама, но само малка част от филмите все още се тестват от рекламодателите преди кампанията. Въпреки това неуспешните рекламни послания могат дори да навредят на марката, така че значението на предварителните тестове е безспорно, дори ако рекламодателите използват значителен брой адаптирани рекламни послания в Унгария. Системата за предварително тестване на рекламата на NRC, Spotlight, се изгражда от 2009 г., така че може да осигури подходящ еталон, дори на секторно ниво, за реклами на рекламодатели.

Успехът на телевизионна кампания обикновено зависи от три ключови фактора. От една страна, това зависи от правилната тежест на медийното присъствие, тъй като в някои сегменти рекламата, която е едва отлична от медийния шум, сама по себе си може да бъде бариера за успеха на кампанията. От друга страна, насочването също е важно, неподходяща целева група за комуникация хвърлени пари през прозореца. И трето, креативната концепция е това, което може да бъде ключът или дори бариера пред успеха. Системите за измерване на телевизионни реклами позволяват на рекламодателя да изпълни първите две изисквания с почти математическа точност, тъй като инструментите за медийно планиране могат да предоставят точна картина на медийното присъствие в даден рекламен сектор и как рекламодателят достига до целевата си аудитория. В същото време рекламните послания са сравнително рядко „измервани“, оставяйки черно петно в добре проектирана медийна кампания.

Липсата на измерване често може да бъде проблем. Ако едно на пръв поглед сензационно решение бързо се приеме както от креативната агенция, така и от рекламодателя, важната фаза на тестване обикновено се пропуска. В такива случаи е обичайно рекламата по някакъв начин да не успее да постигне очаквания успех - с други думи, тя не генерира
информираност, подобряване на имиджа на марката и чрез това продажби.

Не е изненадващо, че това понякога се случва. Професионалистите, които смятат, че продуктът или услугата на рекламодателя живеят там всеки ден, не винаги трябва да мислят с главата на потребителя за креативната концепция и телевизионния клип. И докато креативните агенции доставят страхотни идеи по много поводи, най-добрият начин да се гарантира, че рекламата наистина ангажира и насочва вниманието на потребителя в посоката, която рекламодателят намира за подходяща, или евентуално хвърля светлина върху рекламна идея или някакъв елемент от нея, се основава на мнение на потребителите.

Тестове за реклама - NRC SpotLight

Има много начини да тествате реклама. Фокус групите и/или задълбочените интервюта могат най-добре да изследват чувствата, емоциите, докладите, критичните забележки от потребителя, които може да са важни за творчески успех. Офталмологичното изследване може да се използва за тестване на правилната визуална позиция на всеки елемент от рекламното послание, особено такъв анализ може да бъде полезен за правилна идентификация на марката: офталмологичните изследвания основно се стремят да отговорят на въпроса дали брандирането на продукта, логото на креатива се появява в точното място, независимо дали някои елементи от креативното насочват погледа, така че да не се загуби нито едно послание, което е важно за рекламодателя. Днес изследването на fMRI се използва и за тестване на реклами, изследване на определени области от човешкия мозък, търсене на отговор дали интензивността и посоката на емоциите, предизвикани от рекламата, са подходящи за постигане на така желаната ангажираност на потребителите, свързана с рекламирана марка.

Въпреки че тези методи несъмнено са полезни и отговарят на въпроси, които са важни за успеха на рекламните послания, те са едно общо нещо: те са много по-скъпи и отнемат много време, отколкото тестването на място онлайн.

Бенчмаркът за онлайн реклама, събран от NRC от 2009 г., SpotLight, от друга страна, е точно правилният начин да предоставите отговори на въпроси относно вашата творческа ефективност бързо, рентабилно, в голяма извадка. В SpotLight пробата се взема чрез онлайн панела на NRC, Netpanel, от 15-49 годишни, една от най-често срещаните целеви групи за телевизионна реклама. Респондентите попълват онлайн въпросник, в който се показват рекламите, които ще бъдат тествани. Един респондент оценява три рекламни послания, но методът все още може да се счита за монадичен, тъй като тестваните в момента рекламни послания се сравняват с повече от 100 телевизионни реклами, тествани преди това от същата целева група - това е сравнението, дори на ниво индустрия, на повече от 100 места и 50 Това е еталонната система от 000 респонденти, която дава на SpotLight реалната си сила. Използването на бенчмарк се препоръчва преди пускането на филма в ефир, за предварителни тестове, но в много случаи пост-тестването може да бъде важно и за използване на рекламното послание за друга кампания.

Размери, изследвани в SpotLight

Общият индекс на харесване
По-специално, ние сме създали показатели в системата, които могат да помогнат на рекламодателя да коригира телевизионна реклама по правилното измерение, ако е необходимо. Първо, ние измерваме общото впечатление, отразено в потребителя, общия индекс на харесване, който има за цел да добие представа колко една творческа цялост се харесва от потребителя. Общият индекс на харесване - и бенчмаркингът за него - е от решаващо значение за предварителния тест, тъй като има ясна връзка между общия индекс на харесване на телевизионната реклама и възприемането на рекламирания продукт и появата на потребителски интерес.

Индекси на отделни елементи на творческото
Общото харесване произтича от комбинацията от много измерения, защото успешната реклама се превръща в добра креативност от правилната, синергична комбинация от елементите в нея. За да направите такъв
за да бъде спот успешен, всички негови елементи трябва да са подходящи, така че в SpotLight ги измерваме отделно.

Харесвам историята и концепцията на мястото.

Харесвам героите във филма.
Харесвам комерсиална музика.
Харесва ми рекламният текст, слоган.
Харесва ми видео работата, визуалните ефекти, цветният свят.

Това са размерите, които си струва да се изследват отделно по време на предварителния тест, тъй като всеки от тях може да бъде модифициран след това. Вероятно всички рекламодатели се съгласяват, че в случай на тестване на анимация и раскадровки е все още по-лесно да се модифицира концепцията, в случай на завършени реклами да се модифицират музиката и текстът, вместо да се изправят пред факта, че дадена кампания не е постигнала възвръщаемостта зададена цел при създаване на маркетингов план. Вече сме се сблъсквали с редица случаи, при които въпреки факта, че някои елементи от творчеството, ниското харесване на други елементи оказва влияние върху общия индекс на харесване и по този начин върху положителната възвръщаемост на креатива.

Спотът MediaMarkt е най-класическият случай на място, което е много близо до предполагаемо висок индекс на харесване, но все още получава ниско харесване за един елемент от рекламното послание, текста. Напразно агенцията направи бърза, добре изрязана реклама с динамичния избор на музика на Wonderful World и включването на герои, харесвани от потребителите.
Текстът също се оказа решаващ във връзка с място на Szerencsejáték Zrt. Текстът на филма съобщава, че който играе - чрез Szerencsejáték Zrt. - подкрепя защитата на паметниците, издига унгарския спорт и дори създава работни места. Тоест, хазартът в крайна сметка „Всички печелят“. Въпреки че визуалните елементи бяха наред, изборът на музика беше правилен, лозунгът задейства идеята за „просто точка, която никога не печеля“ при мнозина, изтласквайки общия индекс на харесване по-ниско, отколкото заслужава.