Сътрудничество за насърчаване на по-здравословно хранително поведение - HBR
Време за четене: 7 минути
Сега лидерите на хранителната индустрия нямат друг избор, освен да се включат.
Някои смятат, че хранителната индустрия не играе конструктивна роля в решаването на кризата със затлъстяването. При тези условия бях само наполовина учуден, когато видях повечето участници на научен конгрес, на който присъствах, да се обявяват в полза на обикновените опаковки за храни.
Няма съмнение, че маркетингът на храни е допринесъл и допринася по някакъв начин за развитието на глобалната епидемия от затлъстяване със сериозни последици за здравето и благосъстоянието. Ето защо не толкова далечното време, когато някои изпълнителни директори просто обвиниха родителите си, вече свърши.
Днес лидерите в бранша признават, макар и в различна степен, своята отговорност да изместят поведението на потребителите към по-здравословни практики. Няма съмнение, че част от тяхната мотивация идва и от новите очаквания на потребителите и техните служители, които са все по-многобройни, за да използват приложения като Yuka и етикети като Nutri-Score. Ето защо все повече дистрибутори и марки прилагат действия, за да превърнат хранителния преход в реалност.
Как да съчетаем бизнес и здравните цели ?
Въпреки че повечето от тези програми са разработени изолирано, за да се изпълнят определени инициативи, компаниите са призовали изследователите да си конструират действията и по този начин да осигурят независимо валидиране на получените резултати. Такъв е случаят с операцията „Нека започнем: колкото повече действаме, толкова по-добри сме“, френската секция на „Сътрудничество за по-здравословен живот“ на Форум за потребителски стоки, с която съм свързан от създаването му. Но можем ли наистина да включим хранителната индустрия в борбата срещу затлъстяването? Възможно ли е да се съчетаят бизнес и здравни цели ?
Теоретичният отговор е този на „побутването“ или „побутването“, насърчение за по-добър избор, без да се забранява. Промяната на оформлението на менюто или местоположението на продукт в магазина е тласък; данъчно облагане или забрана не е. Тъй като американският икономист Ричард Талер спечели Нобелова награда за икономика за работата си по тласъка през 2017 г., много правителства и компании, включително във Франция, създадоха специални екипи, специализирани в този брой. И броят на научните изследвания на тласъците в хранително-вкусовата промишленост скочи рязко.
За да определя кои тласъци са най-ефективни за насърчаване на хората да приемат по-здравословна диета, проведох с Ромен Кадарио, професор в Бостънския университет, мета-анализ на 96 проучвания, проведени на терен, в супермаркети или в ресторанти. Ето резултатите от това проучване. За по-голяма яснота, намаляването на дневния енергиен прием в резултат на побутване е систематично преобразувано в еквивалент в кубчета захар.
Първите три побутвания (7, 6 и 5) са познавателни: те предоставят информация за предлаганите продукти, независимо дали чрез етикет или символ, или като поставят най-здравословните храни там, където ще бъдат по-видими. Говорейки само с мозъка ни, тези чисто информативни побутвания имат малко влияние върху избора ни на храна. Те намаляват само дневния енергиен прием с еквивалента на 5 до 9 кубчета захар.
Следващите два побутвания (4 и 3) апелират към емоциите, за да ни насърчат да се храним по-добре. Това са директни устни или писмени подкани за по-добро хранене или стимули, които подчертават удоволствието („вкусни моркови в изцеден цитрусов сок“), а не храненето („моркови, богати на антиоксиданти“). Този тип побутване е по-ефективен и води до намаляване на енергийния прием на еквивалента на 13 до 17 бучки захар.