Стратегията на Apple за храна на Nestlé - Handelsblatt
Моите новини
Nestlé е най-голямата хранителна компания в света. Гладът на швейцарската компания за растеж е огромен. Също така се основава на стратегията на Apple за успех. Как Nestlé превъзхожда конкуренцията.
24.04.2012 г. | от Холгер Алих
Цюрих Какво е общото между марки като Nespresso, Häagen-Dazs, Maggi, Kitkat, Perrier и Purina? Всички те принадлежат на най-голямата хранителна компания в света, Nestlé. Гамата от продукти сега придружава потребителите от люлката до гроба: от бебешко мляко до специални храни за хора с рак на дебелото черво. Хранителният гигант отдавна е на път да се превърне в своеобразна здравна компания.
Последният ход: поглъщането на подразделението за бебешка храна от американската фармацевтична компания Pfizer. Както може да се научи от участващите банкови кръгове, Nestlé е водил ожесточена война за наддаване с френския съперник Danone. В крайна сметка швейцарците плащат почти дванадесет милиарда долара - гигантски за компания, която има едва 2,4 милиарда долара продажби.
Тези марки направиха Nestlé гигант
Но бебешкото подразделение на Pfizer бързо се разраства благодарение на силното си присъствие на процъфтяващия азиатски пазар. И е изключително доходоносно с марж Ebitda (печалба преди лихви, данъци, амортизация и амортизация) от 25 процента. А швейцарците се нуждаят от такива високо печеливши сектори, за да продължат да помагат на „модела на Нестле“ да се превърне в успех. Планът е да се увеличат продажбите с пет до шест процента годишно, като същевременно се увеличават оперативният марж и печалбата на акция при постоянен валутен курс. През 2011 г. маржът за цялата група беше 15 процента. Въпреки високата цена на бебешката дивизия на Pfizer, анализаторите хвалят покупката. Банка Vontobel, например, повиши целевата си цена за Nestlé от 58 на 60 франка във вторник.
Проблемът на Nestlé е, че бюджетната позиция „храна“ е изправена пред нарастваща конкуренция, например за нарастващи разходи за телекомуникации. Закупуването на храни има опасност да се изплъзне от приоритетния списък, особено в индустриализираните страни, защото има достатъчно храна. Така че с Nestlé клиентите не трябва да ядат повече, но по-добре. Ето защо слоганът на Nestlé е „Добра храна, добър живот“.
Надеждата: за храни с допълнителни предимства, като киселото мляко за пиене LC1, може да се вземат по-високи цени, дори ако защитниците на потребителите излязат на барикадите срещу така наречената „функционална храна“. Основателят на Foodwatch Тило Боде го критикува като „фокус-фокус, колкото и да е свръхценен, тъй като е излишен.“ Но пазарът расте с двуцифрени темпове, докато продажбата на обикновени храни расте с едноцифрени темпове. За следващата година компанията за проучване на пазара BCC Research прогнозира обем на пазара за обогатени храни от 176 млрд. Долара по целия свят.
С новото дъщерно дружество „Nestlé Health Science“ швейцарците вече са близо до фармацевтичния сектор. Клонът, който стартира през 2011 г., има за цел да разработи диетични храни, които би трябвало да помагат срещу диабет, сърдечно-съдови заболявания и затлъстяване или метаболитни проблеми. „Най-важното лекарство в нашия репертоар е храната, която ядем“, каза управляващият директор Луис Кантарел пред швейцарския „Handelszeitung“. Групата също така управлява свой собствен изследователски институт, „Nestlé Institute of Health Services“. Той ще проведе изследвания в областта на персонализираното хранене.
Производител на храни
Бунт, повишаване на цените, производствени методи - едва ли има друга индустрия, която да дава на потребителите по-голям интерес.
Областта „хранене, здраве и уелнес“ е само един от стълбовете за растеж, върху който банкират швейцарците. Друга е т. Нар. „Премиизация“, с други думи, храната трябва да изглежда с по-високо качество и да дава на потребителя усещането да се отдаде на малко лукс.
Култовата марка кафе Nespresso е отличен пример за поставяне на храна в премиум сегмента. Той трябва да служи на легиони студенти по бизнес администрация като пример за успешно представяне на марката. „Успехът на Nespresso се основава на модела на затворени продажби чрез собствени магазини, кол центрове и Интернет“, казва Патрик Швендиман, анализатор в Züricher Kantonalbank. "Nestlé научи от луксозната индустрия колко е важно да контролира продажбите."
С Nespresso Nestlé почти тръгва по стъпките на култовата марка Apple: Американският компютърен гигант също разчита на собствените си магазини, а потребителите трябва да изтеглят музика само за Iphone и Co. от вътрешния магазин на iTunes на Apple. Подобно на Apple, Nestlé иска да защити капсулната си технология срещу имитатори в съда. Никой не трябва да прониква в затворения маркетингов модел. Защото, въпреки че Nespresso е на пазара от години, краят на историята на успеха изглежда не се вижда. Според годишния доклад Nespresso е нараснал с 20 процента през миналата година, а продажбите отдавна са надхвърлили границата от три милиарда франка (приблизително 2,4 милиарда евро).
„Моделът Nespresso сега ще бъде прехвърлен към други продукти. Последното допълнение към тази серия е системата „Babynes“, с други думи бебешко мляко в капсули “, обяснява анализаторът Schwendimann. Със "Special.T" швейцарците също взривяват модела си капсули, за да атакуват пазара на чай. В крайна сметка потребителите в Азия са по-склонни да пият чай и дали ще преминат към Nespresso заради рекламната икона Джордж Клуни изглежда доста несигурно.
Но конкуренцията никога не спи: На пазара за сладолед, конкурентът Unilever показа на швейцареца с „Magnum“ как да съживи пазара на замразени сладоледи с първокласна марка.
Nestlé харчи почти 12 милиарда долара за бебешката формула на Pfizer. Покупната цена е по-висока от очакваната. Швейцарската компания за хранителни продукти се откроява от конкурента Danone.
Най-важната единична марка във вселената на Нестле е една от най-старите: швейцарците продават разтворимо кафе „Nescafé“ от 1938 г. А класическото кафе е основата на бизнеса и до днес. Всяка година той изхвърля около девет милиарда франка продажби в касата в централата на компанията във Веве. „Тук в развиващите се страни има огромен потенциал,“ казва анализаторът Швендиман. „Nestlé успя да направи собствената си марка синоним на цялата категория продукти за разтворимо кафе.“
Но успехът на мълчаливия гигант от Западна Швейцария има и своите отрицателни страни. Междувременно Nestlé стана толкова голям в утвърдените си бизнес области, че придобиванията все по-често срещат съпротива от антимонополните власти. Бебешкото подразделение на Pfizier също няма да може да задържи Nestlé в пълен обем, тъй като заедно със съществуващия бизнес за бебешки храни на Nestlé, новият ансамбъл би получил твърде силна позиция в Мексико, например. Поради това анализаторите изчисляват, че Nestlé ще трябва отново да се откаже от 20% от Pfizer Nutrition. Това е като цената на вашия собствен успех.