Стил на формата
Неологизми (новосъздадени). Това е името на техниката за измисляне на имена, които не съществуват в речта. Tylenol, Teflon и Pepsi са неологизми. Тази техника съдържа както положителни, така и отрицателни аспекти. Първият може да се отдаде на факта, че неологизмите нямат „история“. Новата дума не означава нищо и ако имате късмет, името може не само да се запомни, но и да се пренесе в цялата индустрия (Xerox, Kleenex, Pampers). Тези думи са идеални за продукти, които се продават по целия свят, тъй като има малък шанс измисленото име да означава нещо лошо на всеки език.
Най-големият недостатък на неологизмите е, че те не означават нищо. Успешното име със значение може бързо да се запомни и веднага да се опише продуктът само когато го наименувате, докато неологизмът все още ще трябва да вдъхне живот.
Думи, които се използват в обикновената реч. Най-добрите примери за използването на такива думи са имена, които резонират с бизнеса на компанията или областта на употреба на продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - всички тези имена ясно показват какво представляват. Използването на вече съществуващи думи може да доведе до промяна във възприятието на продукт или компания. Така името Apple позиционира производителя на компютри не като голяма и непохватна компания, а като весела, приятелска и отворена.
Обратната страна на използването на съществуващи думи е невъзможността за пълно пренасяне на смисъла, когато пазарът се промени. Така Rolls-Royce се сблъска с факта, че името на новия скъп автомобил Silver Mist на немски звучеше като „Silver Manure“ („Сребърен тор“). Вторият проблем е невъзможността да се защитят изцяло такива имена. Така например, думата "кола", която е включена в имената на много напитки, не може да принадлежи на никого.
Хибриди (съкращения). Имена като ThinkPad, PanAm и Aquafresh са хибриди. Причината за използването на такива имена е очевидна: от една страна, вие описвате продукта с обикновени думи, от друга имате пълното право да регистрирате такова име. И проблемите с превода при такива имена възникват много по-рядко, отколкото при имена, съставени от обикновени думи.
Съкращения. Какво представляват съкращенията ще стане ясно веднага щом си спомним, че BP и IBM на нормален език звучат като British Petroleum и International Business Machines. Съкращенията дойдоха при нас от инженери, на които им беше по-лесно да назовават своите продукти не с три или пет думи, а с набора от първите букви на думите. Използването на съкращения в днешно време не е популярно, тъй като за да бъде запомнено ново съкращение, трябва да положите много усилия: трудно е да се запомни и това не казва нищо на потенциален купувач.
Има седем основни правила за създаване на име, които дават възможност да се избере оптималното име за марка или компания: името трябва да е кратко и със собствено значение. Доброто име трябва да се запомни бързо, да бъде звучно и за предпочитане да носи определен сигнал към купувача; идеалното име трябва незабавно да изясни на купувача как продуктът се различава от подобния продукт на конкурентите; доброто име трябва да разказва за нещо реално, конкретно за компания или продукт; името задължително трябва да установи комуникационния процес. Доброто име от първите минути ще започне да установява дългосрочна връзка между продукта и потребителя; името трябва да бъде лесно за запомняне, лесно за произнасяне и лесно за разбиране; името трябва да предизвиква положителни асоциации, както зрителни, така и слухови. Мозъкът превежда думите в звуци. Името на продукта се произнася, а не се чете. Следователно трябва да е приятно за ухото; доброто име не трябва да предизвиква негативни емоции и значими асоциации. Разбира се, име, което отговаря на всички горепосочени правила, ще съответства най-добре на целите, задачите и целевата аудитория на компанията или марката. Важен въпрос обаче остава методът за създаване на такова име.