Сравнителен анализ на марките Cris-tim и Caroli на пазара за колбаси g0rw662x46qk
Общ преглед
Повече информация
2. Конкуренция 2.1 Идентифициране на конкурентни марки. Законът за пазара на колбаси е направен от "голямата петорка": Campofrio, Cris Tim, Angst, Aldis и Caroli, които имат кумулативен пазарен дял от над 40%, като битката между компаниите се провежда във всички сегменти. На местния пазар CrisTim, Aldis, Caroli, Angst или Campofrio водят битка, която понякога е стигала до съда (например за саксонския салам например). Появяват се несъответствия и по отношение на най-горния компонент, като Angst и Caroli не са в топ 5, съставени от Nielsen - където влизат Cris-Tim, Campofrio, Aldis, Filipestii de Padure Recognition и Unicarm Satu-Mare. Двете компании обаче всъщност са сред първите пет производители, защото имат много добро разпространение чрез собствените си магазини, но също така и в кеш енд кери мрежи, търговия на едро, местоположения на HORECA, канали, които не са взети предвид от одита на Nielsen 3
95,00 93,00 77,10 60,00 57,00 45,76 45,57 34,30 30,86 24,23
3. Позицията на марките Cris-Tim и Caroli на този пазар Първите пет производители на колбаси и месни продукти притежават приблизително 60% от общия обем продукти на пазара, ако вземем предвид цифрите, които са напреднали дори 5
Част II: Анализ на маркетинговата комуникация за марки Cris-Tim и Caroli 6
А. Комуникационните подходи на марката Cris-Tim в периода 2006-2007 г. 1. Предавателят Cris-Tim е семеен бизнес, стартирал през 1992 г., когато е бил представен само от павилион за храна. Днес групата представлява сила и групата включва не по-малко от 4 компании, а именно Cristim 2 Prodcom, Prodcom Impex Recognition, EcoFerm и Sensconstruct. Тази година производителят на колбаси е инвестирал само пет милиона евро в нов логистичен център в Могосоая, а до края на 2006 г. ще бъдат построени още два в Крайова и Филипести де Падуре. Групата осигурява суровини почти изцяло от внос, собствени свинеферми и кравеферми, покриващи 5% от необходимото за преработка. Cris-Tim постигна оборот от около 150 милиона евро през миналата година, а за тази година прогнозите на компанията показват 200 милиона евро. За повече от 10 години Крис-Тим дейност той се изкачи стъпка по стъпка, докато стигна върха. Днес Cris-Tim е лидер на пазара на колбаси, с общ брой 2800 служители, на нивото на цялата група компании. За 2010 г. ръководството на CrisTim Group се стреми да надхвърли средния дневен обем на продажбите от 300 тона/ден, съответно 30% пазарен дял.
3. Позициониране на марката Позиционирането на продукта може да бъде от 3 вида: обективно, афективно или символично. В случая на Крис-Тим позиционирането е от афективен характер, стимулиращо потребителя да бъде последовател на здравословен и активен живот. Cris-Tim спечели престиж с течение на времето и успя да се позиционира в съзнанието на потребителя като първокласна марка. За да запази водещата си позиция на пазара, Cris-Tim популяризира реклами, опитвайки се да обучи потребителите да възприемат здравословен начин на живот. По този начин, чрез предадените съобщения, Cris-Tim се позиционира в съзнанието на потребителя като марка, която цели обществено здраве или цел.
4. Опаковка/архитектура, интериорен дизайн и персонал 4.1 Снимки
4.2 Комуникация чрез опаковката/дизайна на продукта При колбасите опаковката е един от елементите, които имат специални комуникативни стойности. 4.2.1 В кризисната ситуация специалистите се фокусираха върху факта, че в допълнение към основната си функция - тази за защита на съдържанието - опаковката позволява предаването на безплатни съобщения до потребителите. В рамките на комуникацията чрез опаковка е осигурено преди всичко привличането на вниманието на потребителите на продукта, както и гарантирането на качеството, предлагано от Cris-Tim. Особено важна роля на опаковката е, че спомага за укрепването на връзката между марката и потребителя. Концепцията Ideal-Pack означава: пресен салам, видим в раздела. o достъпно тегло. или пакет, който предлага повишена хигиена. Следователно концепцията на Ideal-Pack отговаря много по-добре на очакванията на потребителя както чрез предлагания продукт, така и чрез опаковката (повишена хигиена), формата на представяне (продуктът се вижда в раздела) и теглото (достъпно). Продуктите, опаковани в Ideal-Pack, на първи етап са: 13
Домашно саламче - 350 г Рустикален салам - 340 г Екстра лятно саламче - 340 г Туристическо саламче - 350 г
Саламите, които имат емблемата Ideal-Pack, присъстват във всички видове магазини, от CASH & CARRY, хипермаркети до малки магазини в близост до домовете. 4.2.2 Еднакво пълнещи, с избран и балансиран вкус, продуктите Cris-Tim могат да бъдат намерени от потребителя в опаковка Fresh Box. Свежестта е основното предимство на колбасите, а пресните колбаси са най-добрите и ценени. Fresh Box е специално създадена, иновативна опаковка, чрез която продуктът запазва своите свойства и характеристики във времето, дори и след отваряне на опаковката. Следователно опаковката Fresh Box, в сравнение с други видове опаковки, предлагани в момента на пазара, помага да се запазят свойствата на продукта, дори след като опаковката е била разопакована. Това е концепция, която позволява на потребителя да оценява и да се наслаждава на продуктите на CrisTim за дълго време. Fresh Box означава множество предимства: Запазване на вкуса и качеството за по-дълго време; Променливо тегло (напр. 100g/200g); По-широк подход за нарязани продукти. За начало решихме да представим в Fresh Box актуалните сурово-сушени нарязани продукти във версия от 100 грама: Салам Синая Хоризо Салам Подкова Салам asant Селянски салам Палермо салам Сухо сушени филе мускули neck Сухо сух врат Сух бекон По-късно има и други продукти, опаковани в Fresh Box, от гамата варено-пушени колбаси, във версия от 200 g: Филе мускули Цигански мускули Azuga мускули Kaizer Пресована шунка пилешки гърди Специализирани пилешки гърди със зелен пипер Специалност пресован врат ty Специалитет от свински бут Те са пресни, пълни, представляват сурово сушени и варено пушени продукти, нарязани от Cris-Tim в опаковката Fresh Box.
5.2 Анализ на рекламните съобщения Чрез изпратените съобщения всъщност се синтезира идеята, която източникът иска да предаде на приемника. Анализът на съобщението се извършва в две посоки: анализ на съдържанието и анализ на формата на съобщението. По отношение на съдържанието на посланието елементите на привличането са от емоционален и рационален характер, но може да се твърди, че преобладават тези от емоционален характер, които иначе са чисто субективни. Елементите на привличане от афективен характер се основават на психологическите характеристики на обекта на общуване. Процесът на комуникация е достъпен, в смисъл, че чрез механизма за идентификация се осигурява установяването на потребителска стимулация с колбасите, представени в печат, чрез традиция и естественост. От друга страна, 15
Сътрудничеството между двете компании започна с дефинирането на стратегическата посока и новото позициониране на марката Cris-Tim. „Най-голямото предизвикателство беше да се намери истинска точка на разлика за цялата гама продукти, независимо дали говорим за салам, колбаси или други специалитети“, каза Разван Матасел, директор за изследвания и стратегическо планиране. „В същото време трябваше да се уверим, че можем да преведем този диференциатор в 16
съответна полза за потребителя. Стигнахме до позиционирането на "повече месо", вярно за цялата гама колбаси Cris - Tim и повече от важна полза за потребителите в тази много противоречива категория колбаси ". Позиционирането на кампанията - „Продуктите на Крис Тим имат повече месо“ доведе до разработването, за начало, на три телевизионни спота, които имаха еднакво разбиране от потребителите: яденето на месо ви помага да поддържате форма и да сте силни. Изпълнително, казват служители, това прозрение е изразено чрез "липса на консумация на месо" и какво може да ви се случи заради това.
5.3 Желано позициониране след комуникационната кампания Позиционирането на марката Cris-Tim на първо място е афективно поради факта, че преобладаващото мнозинство от комуникационните действия на организацията се основават на изпращане на съобщения, които стимулират предимно привързаността на потребителите. Въпреки че са представени и обективни елементи, очевидно е, че за да се стимулират продажбите, позиционирането трябва да се мисли по такъв начин, че марката Cris-Tim да се възприема преди всичко от психологическа гледна точка и след това обективно.
Изследването доведе до лансирането през годината на различни нови продукти, които бяха успешни. Искахме да предложим на потребителя възможността да се свърже с широка гама колбаси Cris-Tim, да дегустира възможно най-много асортименти и да се убеди в качеството на продуктите на марката. Това се материализира в национална програма за вземане на проби. Освен това през годината се провеждат различни промоции на потребители, като промоции с награди, томболи, бакшиши и др.
6. Други използвани рекламни техники Cris-Tim участва в тазгодишното издание на изложението за храни ANUGA, проведено между 13 и 17 октомври в Кьолн, като единственият местен производител, който изложи както на румънския щанд, така и чрез индивидуална стойка. Cris-Tim представи приблизително 150 продукта на площ от около 50 квадратни метра. По този начин посетителите имаха възможността да оценят качеството и разнообразието на продуктите от всички продуктови категории. "За нас присъствието в ANUGA беше значителна възможност за популяризиране на марките Cris-Tim сред потребителите в Европейския съюз; присъствието тук също ни позволи да оценим новите тенденции в потреблението и възможностите за навлизане на европейските пазари", каза директорът. компанията, Раду Тимиш. „Фактът, че щандът ни е посещаван постоянно и ценените продукти, доказва, че можем да задоволим и най-взискателните изисквания“, добави той.
2. Анализ на марката Понастоящем марката е обект на различни стратегии, фокусирани върху ключови въпроси на пазарната дейност, използвани едновременно като средство за идентификация и комуникация. Политиката на марката на Caroli Foods цели цели, продиктувани от необходимостта да се индивидуализират и диференцират своите продукти и услуги от тези на конкуренцията, в зависимост от спецификата на пазарните сегменти, във връзка с психологическите предимства и техническите качества на изпълнението, чиято капитализация е следва.
3. Позициониране на марката Позиционирането на марката Caroli на първо място е афективно поради факта, че преобладаващото мнозинство от комуникационните действия на организацията се основават на предаването на съобщения, които стимулират предимно привързаността на потребителите. Въпреки че са представени и обективни елементи, очевидно е, че за да се стимулират продажбите, позиционирането трябва да се мисли по такъв начин, че Кароли да се възприема преди всичко от психологическа гледна точка и след това обективно. Caroli е спечелила своя престиж с течение на времето и е успяла да се позиционира в съзнанието на потребителя като марка, която се обръща към традицията, обръщайки се към средния сегмент. За да запази позицията си на пазара, Caroli популяризира лозунги като: „Нека устата ти напои“, „Уважавай традициите“ и „От страст към съвършенството“, опитвайки се да доближи потребителя до местните традиции. По този начин чрез предадените съобщения Caroli се позиционира в съзнанието на потребителя като традиционна марка.
4. Опаковка/архитектура, интериорен дизайн и персонал 4.1 Снимки
4.2 Комуникация чрез опаковката/дизайна на продукта При колбасите опаковката е един от елементите, които имат специални комуникативни стойности. В ситуацията на Кароли специалистите се фокусираха върху факта, че в допълнение към основната си функция - тази за защита на съдържанието - опаковката позволява предаването на безплатни съобщения до потребителите. В рамките на комуникацията чрез опаковка е осигурено преди всичко привличането на вниманието на потребителите на продуктите, както и гарантирането на качеството, предлагано от Caroli. Особено важна роля на опаковките за колбаси Caroli е, че помага да се засили връзката между марката и потребителя. Прозрачността на материала, от който е направена опаковката, индиректно гарантира гаранцията за качеството на продукта, като потребителят може да види съдържанието ясно, следователно е сигурен какво купува. Етикетът е максималната точка на привличане, преди всичко по цвят. Позиционирането на елементите в етикета осигурява преден план на името на марката, за да се улесни и имплицитно визуалната идентификация, за да се гарантира на потребителя, че традицията и качеството на Caroli се запазват и за този продукт.
5. Реклама 5.1 Рекламни медии Рекламата - важен компонент в промоционалната комуникация, е едно от най-използваните средства на пазара. Реклама: ТВ спотове - излъчване по Antena 1, ProTV, AcasaTV, ProCinema, Национална телевизия, B1TV. Промотираните лозунги са: „Поливайте устата си“, „Зачитайте традициите“ и „От страст към съвършенството“ Преса: - специализирани списания: Практически в кухнята, дневник за кухнята. - вестници: Румъния Libera, Adevarul, Gandul, Cotidianul, Jurnalul National. - списания: TV Mania, Home Store. Advertising Печатна реклама: - плакати, публикувани на витрини на магазини. - листовки, които се разпространяват в магазините заедно с мостри на продукти. - програми и календари, които се разпространяват на икономически агенти. - директни рекламни писма, които се изпращат директно до централата на сътрудничещите компании и до адресите на абонатите на специализираните списания. Advertising Външна реклама: - показване в обществения транспорт. - безплатна реклама при пускането на нов асортимент Caroli и при юбилеи. Promotion Насърчаване на продажбите: - Временни намаления на цените: - адресирани до икономически агенти по случай 11 години в Румъния. - адресирано до потребителите. - Бонуси и подаръци за лоялност на клиентите
5.5 Цел на комуникацията Според проучване, проведено от AC Nielsen, беше установено, че през 2005 г. най-честият потребител на марката Caroli са предимно жени на възраст между 18-50 години, със средни и високи доходи, и която развива честота на закупуване от 1,5 до 2 продукта на седмица. Също от същото проучване се установява, че най-големите консуматори на колбаси са домакинствата с възрастта на главата на семейството между 30 и 42 години, състоящи се от трима или четирима души, със среден доход на човек от около 3500 леи. Като основни насоки при закупуването на колбаси Caroli можем да посочим: вкусът и качеството на колбасите, предоставени от добре развита технология и ноу-хау достъпна цена за всяка категория потребители практична опаковка и приятен дизайн лекота на закупуване 27
известността, предоставена от 11-те години, съществуващи на пазара .
Част III: Предложение за пускането на нов продукт под нова марка
1. Представяне на новия продукт
започнахме да го проектираме от предпочитанията на потребителите, така че опаковката да поддържа контакт с потребителя дори след акта на покупка. Следвайки комуникативните признаци на опаковката, ние се стремихме да изпълним функциите: Привличане на вниманието на потребителя. Убеждаване на потребителя за съвпадение между обещанията, дадени чрез реклама и качеството на продукта. Изграждане на личността на марката и консолидиране на връзките между марката и потребителя. Информира потребителя за теглото, срока на годност и други елементи, характерни за продукта. При тези условия опаковката ни дава последен шанс да изпратим съобщение за продукта. Извикана от някой „тъп продавач“, опаковката, ако е добре проектирана, ще има силата да привлече вниманието на потребителя, да събуди любопитството му, да вдъхне доверие и да го подтикне да купува.
Състав: Агнешки вътрешности (около 300g) 2 варени яйца 2 сурови яйца 1 филия хляб, напоена с мляко 1 връзка зелен лук 1 връзка магданоз 1 връзка копър 1 супена лъжица заквасена сметана сол, черен пипер след вкус лист юфка масло за намазнена тава.
Агнешкото филе е истински деликатес, който носи у дома вкуса на празниците. С безпогрешен, сложен и изключително изискан вкус, агнешкият корпус значително разграничава продукта от тези, базирани на друг вид месо.
По отношение на идентичността на марката бяха взети предвид името на марката, логото, емблемата и логото. Името на марката е „Традиция“, състоящо се от съществително име, пълно със значение, отнасящо се до традицията. Като съществен компонент на продукта, марката служи за идентифицирането му, като го разграничава от тези на конкурентните компании. Марката придава идентичност на продукта, като привлича вниманието към него и улеснява запазването му в паметта на купувача. Заедно с името на марката, считахме, че логото може до голяма степен да допълни идентичността на нашия продукт. По този начин използвахме иконографско лого, съставено от името на марката, написано по специален начин и рамкирано в графичен знак, заедно със слогана „Стабилност на вкуса“ и трите звезди, които символизират високото качество на марката. Цветовете не са избрани случайно, всеки от тях има значение: зеленият фон внушава природа, свежест, жизненост; червеното, използвано за писане на марката, се отнася до времето на пускане на продукта, а именно Великденския празник; и трите жълти звезди гарантират превъзходното качество на тази марка.
дъщерите им искат да станат модели или певици и да печелят много пари, момчетата им искат да бъдат футболисти и да печелят много пари, а "фирмените" дрехи наистина имат значение; в противен случай няма да има толкова много тениски на пазара с добре познати марки. Въпреки че твърдят, че не им пука за марката, тези хора обичат марките и статуквото, което идва с тях. Фактът, че избирам продуктите според цената, не гарантира лоялност към никоя марка.