Скрити увеличения на цената По-малък пакет, същата цена
Големи неща са на път да се случат в Magnum. „Освободете звяра“ е мотото на настояща реклама, целяща да подготви германските ядещи сладолед за много специален магнум. Какво представлява „Double Whopper“ в Burger King, „Magnum Double“ е в Unilever: Между сладоледа и шоколадовата обвивка има допълнителен слой сладко, по желание направен от фъстъчено масло или карамел. Звярът има всичко: 340 калории са в една порция, почти една трета повече, отколкото в класическия вариант.
На други места Unilever е по-малко щедър. Напротив, във Великобритания производителят на потребителски стоки в момента поставя своите клиенти на колективна диета. Във Великобритания ледена близалка трябва да има максимум 250 калории - политически се мрази повече. Така че размерите на опаковките трябва да се свият. В бъдеще „Magnum Almond“ ще съдържа само 100 милилитра лед вместо 110, а чашата на Ben & Jerry ще съдържа само 100 милилитра вместо 150. Особено богати сортове като „Cornetto Choc’ n ’Ball“ трябва да бъдат напълно премахнати от асортимента като част от диетата за отслабване, разкри мениджър от Unilever пред специализираното списание „The Grocer“.
Британското министерство на здравеопазването се намеси
Досега в частност САЩ са известни с това, че повече или по-малко нежно насърчават потребителите да възприемат по-здравословен начин на живот. Опитът на бившия кмет на Ню Йорк Майкъл Блумбърг да забрани чаши за напитки над границата от 16 унции (0,47 литра) от ресторанти за бързо хранене, кина и спортни стадиони - в крайна сметка спрян от съд - няма да бъде забравен. Сега и от тази страна на Атлантическия океан има все повече опити да се отучи човечеството от пороците му или поне да се свие донякъде.
Още през 2012 г. британското министерство на здравеопазването събра всички големи производители на сладкарски изделия и вериги супермаркети, за да нареди страната на диета. Повече от 60 процента от британците са с официално наднормено тегло, като последствия като високо кръвно налягане и диабет струват на националната здравна служба NHS милиарди всяка година. Производителят на сладкарски изделия Mars беше един от първите, които отговориха. Към края на 2013 г. нито едно от бонбоните не е имало повече от 250 калории - не само във Великобритания, но и по целия свят. Така се случва, че дори в Германия „Snickers“ сега тежи само 50 грама вместо предишните 57 грама. Все още е отворено дали продуктите на Unilever „Magnum“ и „Cornetto“ също ще се свият в тази страна. Компанията не пожела да коментира това, когато бъде попитана.
Сумата не само намалява
В потребителския център в Хамбург те вероятно са много доволни от това. Тук се срещат по-ниски количества за пълнене с известно подозрение. Което е така, защото в много случаи намалява само сумата, но не и цената. Това се случи например с отслабналите ленти от „Snickers“ и „Twix“, които според проучванията на защитниците на потребителите продължават да струват по 99 цента след смяната. Правилото на експерта по храните Armin Valet: Ако съдържанието се свие само с „20“ до 25 процента, опитът показва, че цената често остава същата. Ако съдържанието се свие с една трета, цената също обикновено пада, но само с 10 до 15 процента.
Списъкът, в който защитниците на потребителите са отбелязали скрити увеличения на цените, е 114 плътно отпечатани страници. „Нямаме нищо против, ако компаниите искат да направят нещо за здравето на потребителите“, казва Валет. Но твърде често възниква подозрението, че това оправдание се преструва. Как иначе може да се обясни, че някои производители на сладкарски изделия с времето увеличават размера на веднъж свитите опаковки? Според записите на Valet, "Mars Minis", например, е намалял от 250 на 235 на 221 на 200 грама в рамките на шест години - и след това е нараснал отново до 250 грама миналата година. В хода на тази „въртележка за пълнене на обем“ продуктът поскъпна с 25 процента.
Показване на цялото съдържание в оригиналната публикация
Мениджърската литература винаги ни е учила да бъдем внимателни с повишаването на цените. Защото потребителите реагират на тях много по-чувствително, отколкото на по-малко съдържание. Милка е отличен пример за това: когато производителят, хранителната компания Mondelez, повиши препоръчителната цена на дребно за шоколад на 1,09 евро преди година, клиентите веднага реагираха, като оттеглиха любовта си. Състезателят Ritter Sport премина покрай Милка.
Консултантите по управление препоръчват открита комуникация
Производителят на безалкохолни напитки Coca-Cola не крие, че настоява за малки размери не само от съображения за здравето на потребителите, но и поради икономически причини. Особено хората с по-високи доходи обичат да вземат малките консерви, съобщи наскоро Санди Дъглас, отговарящ за бизнеса в Северна Америка, на заседание на инвестиционната банка Morgan Stanley. Тази целева група също не се притеснява от факта, че малките размери едва ли са по-евтини от по-големите им колеги. Става въпрос за премахване на вашата съвест - и това работи по-добре с изискана стъклена бутилка от 0,2 литра, отколкото с 2-литровата пластмасова бутилка от семейството. В крайна сметка, така че Дъглас, продавате по-малко кола, но правите повече продажби.
Бизнес консултантите имат смесени чувства относно подобни стратегии. От една страна, те често съветват компаниите да намаляват количествата, вместо да увеличават цените в случай на нарастващи разходи за суровини - особено ако в противен случай някои прагови цени като известните 99 цента за блокче шоколад биха били надвишени. От друга страна, те също са наясно с опасността, която крие този път. „Винаги трябва да комуникирате за повишаване на цените открито“, казва Бьорн Дамен, партньор в консултантската фирма Simon & Kucher, специализирана в ценообразуването. Веднага след като клиентът се почувства измамен, опитът показва, че продажбите първоначално намаляват.
Според консултанта нежеланието на клиентите рядко е постоянно. И понякога желанието за покупка е толкова по-голямо: колкото по-малка е порцията, също изчислението на Unilever, толкова по-голям е шансът клиентът да предпочете да купи две вместо една опаковка. След като свикнете с магнум от 340 калории, гладът ви едва ли ще бъде задоволен след 250 калории.