Русия Докосване до Рапало - мениджър списание
В "Café Puschkin" всичко сочи към успешна вечер. Лимузините чакат на два реда пред входа. S-Class, Bentley, Range Rover, повечето от тях с шофьора, дремещ на пътническата седалка. Вътре в бившия аристократичен дворец богати московчани и чуждестранни бизнесмени вечерят на три етажа. Сервилните сервитьори носят чинии с филета есетра. Полупразни купички с хайвер небрежно се поръчват обратно в кухнята. Блед човек със счетоводни очила се бори за блондинка с ниско деколте.
Гигантски пазар в Русия: рекламно пространство на Червения площад в Москва
Патрик Раскине седи в средата на тази прекрасна бъркотия. 38-годишният белгиец ръководи бизнеса на дрогерията Beiersdorf в Русия повече от година. За 2006 г. той очаква увеличение на продажбите с 20 процента. Rasquinet отпива още една глътка Chateauneuf du Pape, след което казва: „Русия е просто страхотен пазар“.
Лесно е да се проследят изчисленията на Rasquinet: страна със 143 милиона потребители, чиито средни заплати са се удвоили повече от 2002 г. до добри $ 300 на месец. Увеличението на просперитета в никакъв случай не носи полза само на десетте хиляди, които вечерят в "Пушкин". За първи път от края на Съветския съюз големи части от руската средна класа, също извън метрополията в Москва, имат нещо като свободно разполагаем доход. „И те обичат да харчат тези пари - особено за козметика“, казва Раскине с радост.
Неговият шеф, изпълнителният директор на Beiersdorf Томас-Бернд Куас, обяви Русия за един от четирите ключови региона, в които групата иска да расте особено силно - заедно с Индия, Китай и Бразилия. Той следва проучване на инвестиционната банка Goldman Sachs, което причислява Русия към страните от БРИК. BRIC означава Бразилия, Русия, Индия и Китай и описва онези държави, които поради огромния си размер и потенциал за растеж могат да надминат индустриалните сили на стара Европа в рамките на няколко десетилетия.
Русия в лига с Китай - кой би помислил това преди осем години. По това време Русия беше на ръба на националния фалит. Рублата потъна в бездната, брутният вътрешен продукт падна с 5,3 процента. Все повече региони заплашват да напуснат Руската федерация.
През 2000 г. Владимир Путин замени износения Борис Елцин като президент. Бившият офицер от КГБ Путин възстанови надмощието на централата в Москва с мерки, които в най-добрия случай попадат в разширената концепция за демокрация. Руската икономика също застана на крака: Падналият курс на рублата оскъпява вносни продукти, руските стоки отново стават конкурентоспособни на вътрешния пазар. В същото време световният бичи пазар на суровини помогна на страната. Стойността на руския износ, най-вече нефт, газ и метали, се е удвоила повече от 2002 г. до 2005 г.
Изтощителният процес на реформа
Бензиновите рубли, които се вливат в страната, искат да бъдат похарчени отново - и никой не е толкова щастлив да помогне, както германската икономика. Федералната република е най-важният руски търговски партньор.
Ключов пазар: Шефът на Beiersdorf Quaas разчита на луда за козметика Русия и иска да расте там с 15 процента годишно.
Вече не само германските енергийни компании правят добър бизнес на Изток. С Nivea Beiersdorf доставя най-продавания крем за кожа между Смоленск и Владивосток. Заводите на Knauf AG произвеждат почти всяка плоча от гипсови влакна, необходима в процъфтяващия руски строителен сектор. До момента Metro е инвестирал почти 700 милиона евро в 25 магазина на Metro и Real.
Нашите темпове на растеж в Русия са дори значително по-високи от тези в Индия и Китай ", казва шефът на Metro Ханс-Йоахим Кьорбер." И възвръщаемостта също е правилна. "За чуждестранните компании в Русия тя е средно с 2 процентни пункта по-висока от тази в Китай.
Изглежда, сякаш дъх на Рапало духа през германските заседателни зали. Почти както през 1922 г., когато Германският райх и Съветският съюз установиха своите специални отношения, продължили почти две десетилетия в Договора от Рапало.
Оправдан ли е ентусиазмът на Германия към Русия? Дали бумът на суровините наистина ще премине към този бум от десетилетия? Така че инвестициите в Русия ще се изплатят в дългосрочен план?
Ярост при пазаруване: Руснаците отново имат свободно разполагаем доход - и с удоволствие ги харчат.
Ясно е едно: до момента възходът в Русия получи огромен вятър от ниския курс на рублата, но тези дни свършиха. Федералната агенция за външна търговия прогнозира ръст от почти 6 процента всеки за тази и следващата година. Но този плюс се дължи главно на добива на суровини и частното потребление. Русия едва ли може да предложи конкурентни индустриални продукти.
„Руската индустрия трябва драстично да подобри своята конкурентоспособност“, казва Клаус Манголд, председател на Източния комитет на германския бизнес. "Има нужда от по-добри продукти и по-ефективни процеси."
Напрегнат процес на реформи, който, от една страна, би могъл да предложи най-добрите възможности за продажби на германското машиностроене и машиностроене, но който, от друга страна, вече предизвиква голяма съпротива в Русия.
Грешките в руския бизнес
Continental AG също направи това преживяване. През 2002 г. тя създава съвместно предприятие с Московския завод за гуми (ДПС). Заедно те искаха да модернизират производството си и да развият руския пазар за евтини автомобилни гуми. Капризите на бизнеса изглеждаха управляеми. В крайна сметка ДПС не принадлежи на някакъв неясен олигарх, а на град Москва.
Но фабриката, която ДПС беше въвела в смесеното предприятие, беше дори по-остаряла от очакваното. Поради липса на парични средства ДПС не можеше да участва в увеличение на капитала, което беше необходимо поради тази причина. Одобренията за внос на нови машини бяха дълго време. И накрая, градското правителство на Москва също обяви, че в бъдеще в центъра на града повече няма да се толерират индустриални инсталации като тези на ДПС.
"Подходихме към въпроса твърде наивно", казва Ярон Видмайер, управляващ директор на Конти в Русия. „Трябваше да планирате повече време за борба с бюрокрацията и да разгледате фабриката отблизо, преди да подпишете договора.“
През 2005 г. Конти приключи съвместното предприятие със специално отписване от почти 30 милиона евро. Оттогава Continental продава само вносни гуми в Русия - със значителен успех, въпреки 20-процентното мито за внос. Компанията е подпомогната от факта, че много руснаци вече са преминали от Лада и Волга към вносни автомобили и искат съответстващите чуждестранни високотехнологични гуми.
Два случая, които ограничават потенциала за растеж на руската икономика, могат да бъдат идентифицирани в случая на континента. От една страна, има непредсказуемо объркване на политическите и икономическите интереси. От друга страна, има феномен, който икономистите наричат „холандска болест“ - след нарастващото производство на холандски газ, което изпадна в беда на холандската индустрия през 70-те години.
"Холандската болест"
Подобно в Русия: благодарение на износа на суровини страната има огромни излишъци по текущата сметка; миналата година тя беше около 12 процента от брутния вътрешен продукт. В резултат на този постоянен външен дисбаланс реалната външна стойност на рублата сега се е върнала на нивото от 1998 г.
Бърз старт: Николаус Кнауф рано започна да произвежда гипсокартон в Русия
Продуктите, внасяни в Русия, стават по-евтини, руският износ става по-скъп. Колкото по-успешен е суровинният сектор, толкова по-трудно е за други индустрии, които произвеждат международно търгуеми продукти.
Руската икономика може да оцелее в международен план само когато е защитена от конкуренция с високи транспортни разходи или изкуствено ниски цени на енергията. „Русия понастоящем е подходяща като производствено място за износ само в изключителни случаи“, казва председателят на Източния комитет Манголд.
Но много за продукти, които са предназначени за руския пазар и не могат лесно да бъдат внесени. Гипсофазерни плоскости например.
Пътуването с експресния влак „Южен Урал“ от Москва до Челябинск отнема 33 часа. Всъщност не много време за пътуване до друг свят. Челябинск, разположен в южната част на Русия, точно през границата със Сибир, вероятно е един от малкото мегаполиси, в който няма Макдоналдс. Вместо това, добре запазена статуя на Ленин в центъра на града, място за срещи на влюбени и скейтбордисти.
Заводът Knauf KG се намира там, където трамваят Челябинск завършва с въртяща се линия. Тук в СССР вече се произвеждат гипсофазерни плоскости за вътрешно изграждане на сгради. По време на неуспешната първа вълна на приватизация по времето на Елцин, заводът падна върху работната сила. Но тя не можа да събере парите за спешно необходими инвестиции - и продаде на Knauf.
Братовчедите Балдуин и Николаус Кнауф са по-последователни и успешни от всяка друга германска средна компания на руския пазар. Към днешна дата двамата са превзели десет руски фабрики за гипсови строителни материали. За разлика от Continental, те избягват съвместните предприятия. Например в Челябинск е ясно кой отговаря.
Терапии за състезание
Управляващият директор Анатолий Иванов, който вече е управлявал завода по съветско време, получава нови производствени планове всеки месец. Всеки ден той докладва за изхода на плочата си в централата на Knauf в Русия в Москва. Въпреки строгото ръководство, Иванов оценява инвеститорите: "Никога не е имало съмнение, че Knauf иска да разработи местоположението в Челябинск в дългосрочен план."
Едва ли има местни конкуренти: заводът за гипсокартон на Knauf KG в южния сибирски мегаполис Челябинск
Knauf почти няма конкуренти в цял Сибир. Транспортирането на обемните панели е твърде скъпо за дълги вносни маршрути от чужбина. Нищо чудно, че Иванов едва успява да задоволи търсенето. Сега Knauf търси допълнителни производствени места на доходоносния пазар на изток от Урал.
В допълнение към дългите транспортни маршрути, преди всичко изкуствено ниските цени на енергията поддържат части от руската индустрия живи. Например в Германия контролираната от държавата Газпром група доставя природен газ на около една пета от цената на световния пазар. Огромна програма за субсидии за енергоемки индустрии като металопроизводството.
Въпреки това, където нито транспортът, нито разходите за енергия играят решаваща роля, например в автомобилната индустрия, в момента руските компании губят пазарен дял с драматични темпове.
Русия може да използва две терапии за справяне с тази липса на конкурентоспособност. Едната се нарича дерегулация. С бързото разглобяване на тарифите машините, от които Русия се нуждае, за да модернизира своята индустрия, могат да влязат в страната по-евтино.
По-ниските бюрократични препятствия могат да направят руските корпорации привлекателни предмети за закупуване за чуждестранни инвеститори. Това от своя страна би донесло необходимия капитал и ноу-хау, за да може да оцелее срещу международната конкуренция. Цената за това: Кремъл губи влияние върху компаниите в страната.
В руското правителство този либерален път е представен главно от министъра на икономиката Герман Греф. До преди около година изглеждаше, че Путин ще го последва.
Възстановяването на държавата
Но оттогава Русия разчита на другата терапия: повече държава. Лекарство, което действа бързо и има сладък вкус - но не носи лечение в дългосрочен план. Основният поддръжник на новия курс е министърът на енергетиката и индустрията Виктор Христенко.
Богата Русия: Брутният вътрешен продукт на глава от населението е далеч зад Германия, но изпреварва Бразилия и Китай
Снимка: мениджър магазин
Делът на държавата в руските компании, регистрирани на борсата, се е увеличил от 20 на 30 процента между средата на 2003 и началото на 2006 г. Водещите компании в самолетостроенето и автомобилната индустрия отново попаднаха под влияние на държавата. Те трябва да бъдат отгледани в състезателни „национални шампиони“ под надзора на Кремъл. Стратегия, която вече се е провалила в безброй други държави и техните държавни корпорации.
Накрая последва законопроект, който би трябвало да затрудни влизането на чуждестранните инвеститори в общо 39 сектора - и който председателят на Източния комитет Манголд се надява да обезвреди.
Русия възнамерява да се присъедини към СТО тази година, което би довело до постепенно намаляване на митата за внос. Но в преговорите за присъединяване руснаците също успяха да запазят субсидирането на своята индустрия чрез ниски цени на енергията.
Ако страната продължи да разчита на изолация, а не на отвореност, дългосрочните темпове на растеж ще изостават далеч зад прогнозите на изследването на BRIC - както признават и експертите на Goldman Sachs: отвореността за внос и преки чуждестранни инвестиции е важна предпоставка Превръщане на прогнозата в реалност.
Защото, за разлика от Индия или Бразилия, Русия не може да надгражда почти автоматичен икономически растеж чрез нарастване на населението. Напротив: руската раждаемост е една от най-ниските сред всички индустриализирани страни, както и продължителността на живота.
Сценарият на песимистите
Ето как би изглеждал негативният сценарий: свиваща се и застаряваща Русия, управлявана от бюрократична каста, и прахосва приходите си от петрол, за да запази индустриалните динозаври. Разбира се, бизнес може да се прави и в такава Русия.
Печат за пазаруване: Универсалният магазин GUM в Москва е един от най-добрите адреси
Но те вероятно се състоят по-малко от дългосрочни чуждестранни инвестиции в Русия като производствено място. По-скоро става въпрос за снабдяване на по-богатата част от руското население с вносни стоки - от лимузини Mercedes до крем Nivea.
Няколко часа след вдигането на последните кожуси от гардероба в „Café Puschkin“, Анджела Соловиева се търкаля в сглобяемите предградия на Москва в своята „Шкода“. Като мениджър на ключови акаунти за Beiersdorf Русия, Solowiewa се грижи за чуждестранни вериги супермаркети. Тя посещава клоновете им около два пъти седмично, като хипермаркета на френската компания Auchan, която е кацнала като НЛО в покрайнините на Москва.
Соловиева и нейните колеги трябва да отговорят на амбициозните изисквания, които изпълнителният директор Quaas поставя за руската дъщерна компания Beiersdorf. До 2010 г. се очаква продажбите да нарастват с 15 процента годишно от 68 милиона евро в момента. Поради инвестициите в маркетинг и продажби, необходими за това, резултатът за Русия в момента е не повече от черна нула.
Това е вторият опит за Байерсдорф в Русия. През 2002 г. продажбите тук са били 113 милиона евро. Но предшественикът на Раскине не реагира достатъчно бързо на възхода на чуждестранни супермаркети като Auchan. Отначало продуктите на Beiersdorf почти не присъстваха на рафтовете им. В рамките на няколко месеца половината от бизнеса беше загубен.
Примерът показва: В Русия има буйни темпове на растеж. Но средата също се променя много по-бързо, отколкото на зрелия пазар на Западна Европа - и не само на политическо ниво.