Ричард Еделман в интервю с PR консултант на „Произведено в Германия“ „Доверието на немски
Моите новини
„Произведено в Германия“ страда от скандалите на VW, Deutsche Bank и Co. Ръководителят на PR консултантската компания Edelman обяснява какво могат да направят изпълнителните директори по въпроса.
21.10.2019 | от Катарина Корт и Астрид Дьорнер
Репутацията на Ню Йорк като икономическа държава претърпя сериозни щети през последната година. "След Dieselgate, скандалите на Deutsche Bank и съдебните дела срещу Bayer и Monsanto, доверието в германските компании рязко спадна", каза Ричард Еделман, ръководител на американската комуникационна агенция Edelman, в интервю за Handelsblatt.
В известния „Барометър на доверието“, Еделман анализира в продължение на 20 години как се променя имиджът на страни като Германия и САЩ. Загубата на доверие в германската икономика е особено висока в развитите икономики. Той е спаднал с 15 процентни пункта до 44 процента в сравнение с предходната година - повече от всякога. „Във Великобритания хората се доверяват само на лидер на германска компания, както на китайски изпълнителен директор. Това ме шокира ”, каза Еделман.
PR експертът смята, че скандалите биха засегнали имиджа на Германия в особено лош момент. В крайна сметка потребителите все повече очакват компаниите да се грижат за нещо повече от печалби.
Теми на статията
Еделман спешно съветва шефовете на компаниите да станат по-видими за обществеността още сега, за да върнат „Произведено в Германия“ предишния си блясък. В крайна сметка много компании отдавна са се ангажирали с устойчивостта и други въпроси, но това е засенчено от скандалите от последните години. „Германците са склонни да правят неща, а не да говорят за тях. Предпочитат резултатите да говорят сами за себе си ”, каза Еделман. "Но те трябва да излязат и да разкажат историята си."
Прочетете пълното интервю с Ричард Еделман тук
Г-н Еделман, „Произведено в Германия“ беше лесно да се продаде дълго време. Как е марката днес?
През двайсетте години, през които стартирахме нашия барометър за доверие, германската марка винаги се радваше на най-голямо доверие. Всички искаха да носят германската фланелка на световно първенство по футбол. Докато доверието в други страни понякога беше по-високо, а понякога по-ниско, доверието в германската марка винаги беше високо и стабилно.
Защо?
Високи екологични стандарти, добро отношение към служителите, висока надеждност на продукта. Ето как Германия се възприемаше както в индустриализираните, така и в развиващите се страни. Но след Dieselgate, скандалите на Deutsche Bank и съдебните дела срещу Bayer и Monsanto, доверието в германските компании рязко спадна. Интересното е, че стойността след Dieselgate първоначално се възстановява до известна степен, преди около шест месеца. Сега наблюдаваме още един голям спад. Особено в индустриализираните държави. Само 44 процента от анкетираните там заявяват, че считат германските компании за надеждни. Говорим за САЩ, Великобритания, Франция - ключови пазари за Германия. Това е събуждане!
Защо имаше тази нова пробив?
През последните няколко месеца това бяха Bayer-Monsanto, Deutsche Bank и няколко новини от автомобилната индустрия, които нарушиха доверието. След като имате проблем, можете да се извините и да го оправите и хората ще го приемат. Но ако го направят два или три пъти, това няма да работи.
Тези скандали идват в момент, когато потребителите все повече очакват бизнеса да се грижи не само за печалбите.
Вярно е. Особено в страни с популистки правителства се очаква компаниите да запълнят празнината, оставена от политиката. Това не е така в Германия, колкото в САЩ или други страни. Но много компании излизат на открито, говорят за ЛГБТ ...
Така че правата на гей, бисексуални и транссексуални хора.
Те призовават за по-строг контрол на оръжията и по-голяма устойчивост. Очакванията са се променили. Междувременно собственият работодател е институцията, на която хората имат най-голямо доверие. Така че е точно грешното време за скандали.
В САЩ само 40 процента от анкетираните във вашето проучване казват, че Германия е добър глобален гражданин. Това е с дванадесет процента по-малко от преди. Това е свързано и с критиките на Тръмп към Германия?
Определено имаше влияние сред републиканците. Дълго време Германия се смяташе за справедлива търговска държава. Но след това се подчертава, че американските автомобили не могат да се продават толкова лесно в Германия, че има мита, за които нормалните американци не са знаели. Що се отнася до нелоялната търговия, мнозина никога не са мислили за Германия, а само за Китай. Това се отрази на доверието, особено сред републиканците.
Потребителите все повече изискват прозрачност от компаниите. Защо е толкова важно днес?
Защото днес хората искат не само да разберат какво правите като компания, но и как го правите. Това са новите очаквания. Докладът за корпоративната социална отговорност не е достатъчен. Хората искат да разберат веригата на доставки. И те основават потреблението си върху него и решението си дали искат да работят във фирма или не. Това е особено вярно сега, в икономика с пълна заетост.
В Китай и нововъзникващите страни Германия се възприема по-позитивно, отколкото в индустриализираните страни, също по отношение на тяхното местно участие. Там ли се държат по-добре или очакванията са по-ниски?
Компании като Siemens и Bayer съществуват от много години, особено в Китай и Индия. Те са част от местната тъкан там. Но в Китай и Индия доверието в институциите също е много по-високо като цяло. Наричам ги Слънчевите щати. Хората не се съмняват твърде много, отчасти защото компаниите са им донесли по-висок стандарт на живот.
Сега Германия трябва да преодолее няколко скандала. Как може репутацията да се подобри отново - ако изобщо?
На 100 процента съм убеден, че е възможно да се обърнат нещата. Компаниите трябва да се фокусират върху своите силни страни. Трябва да си възвърнете доверието в немското качество. Вече не може да става дума само за високо инженерство и качествени продукти. Увереността, че научните изследвания са правилни, също трябва да бъде възстановена. Компаниите трябва да бъдат прозрачни. Потребителите трябва да им се доверят, че твърденията за разхода на гориво например са наистина верни. Това е най-важното. Но изпълнителните директори също трябва да ръководят и да бъдат забелязвани.
Вита Ричард Еделман
Мениджърът
Ричард Еделман ръководи компанията от 13 години. 65-годишният младеж беше един от първите в бранша, който призна значението на социалните медии и инвестира в нови технологии рано.
Предприятието
Бащата на Еделман Дан основава агенцията в Чикаго през 1952 г. Днес това е най-голямата независима семейна PR консултантска компания в света с 6000 служители.
Ами репутацията на изпълнителните директори?
Намирам за ужасяващо, че доверието в тях е толкова ниско. В анкетираните индустриални държави това е само 22 процента. В Германия това е само 17 процента. Германските изпълнителни директори трябва да водят пътя към възвръщането на доверието. Трябва не само да наблюдавате акционерите, но и другите заинтересовани страни. И те трябва да бъдат по-известни. Когато правим нашите проучвания, сме шокирани колко малко хора познават шефовете на германските компании.
Да се поставиш на преден план не е много немски ...
Не, не е, но времената за изпълнителните директори са се променили. 75 процента от анкетираните очакват бизнес лидерите да изразят мнение и да не чакат правителството да вземе решения.
Готови ли са германските изпълнителни директори за тази промяна? ?
Да, мисля, че има ново поколение. Имам предвид например ръководителите на Adidas, Allianz и Deutsche Bank.
В исторически план германските компании отдавна поддържат ценностите на заинтересованите страни, а не само печалбите. Загуби ли това?
Само 29 процента от американците казват, че стойностите на германските компании съвпадат с техните стойности - с девет процента по-малко от преди година. Скандалите разрушиха доверието в германската надеждност.
Ами доверието в надеждността на продуктите?
Това все още е високо. Доверието в ценностите не е така.
Как се сравняват германските изпълнителни директори с другите корпоративни лидери в проучванията?
Във Великобритания хората се доверяват само на германски бизнес лидер, както на китайски изпълнителен директор. Това ме шокира.
На кого се доверяват повече?
Американски шефове. Въпреки че тук не всичко е идеално след скандалите с Boeing и Facebook.
Всъщност по-отдадени ли са на своите служители и общности, или просто продават по-добре?
Вие сте много активни. Ръководителят на Starbucks е много отдаден на околната среда и именно той се е отървал от пластмасовите сламки. Шефът на Левис е ангажиран срещу насилието срещу оръжие и се застъпва за проверки на миналото. Шефът на Walmart се застъпи за бързото премахване на електронните цигари от асортимента. Шефът на Paypal се ангажира с ЛГБТ и търсеше ново място за офиса в Северна Каролина, след като там бяха приети дискриминационни закони.
От друга страна, Walmart отдавна има лоша репутация като работодател, защото плаща зле на служителите си и често няма здравни осигуровки за тях. За разлика от тях германските компании са много по-добре. Германците също избягват пластмасата, където е възможно.
Немските компании трябва да общуват по-добре. Германците са склонни да правят неща и да не говорят за тях. Предпочитате резултатите да говорят сами за себе си. Но във време, когато информацията пътува много бързо в социалните медии, трябва да излезете и да разкажете историята си.
Колко време отнема подобряването на имиджа на Германия?
В момента настроението е много нестабилно. Вторият път, когато се качите под вода, ще отнеме известно време. Необходима е упорита работа и значително повече прозрачност и ангажираност от шефовете. Бих казал две до три години.
Как се развива марката Америка при президента Тръмп?
Сега имиджът на САЩ е наравно с Испания и Италия. Това не е добро класиране. За сравнение Германия е в още по-добра позиция.
И кой води в класацията?
Канада, Швейцария и Холандия. Това са страни, които иронично са се ориентирали към стратегията на Германия: за околната среда, добрите работни стандарти, доброто качество. Германия проправи пътя и сега трябва да възвърне преднината.
Какъв съвет имате за германските бизнес лидери?
Преди няколко седмици „Бизнес кръглата маса“ категорично се обяви за отказ от акционерната стойност. По инициатива на френския президент Макрон компаниите се обединиха, за да формират инициатива срещу социалното неравенство. Германските компании трябва да се споразумеят за нови стандарти по отношение на прозрачността, ролята на шефа и техните ценности до Коледа, за да могат да си възвърнат имиджа през 2020 г. Но това зависи и от представянето: Ако Deutsche Bank управлява обрата, Bayer решава проблемите си с Monsanto и автомобилната индустрия расте, тогава това със сигурност ще помогне.
Г-н Еделман, благодаря ви много за интервюто.