Реклама в пълен дрейф на Павлов - Публикация
(Amandine KUHLMANN/Photo Amandine Kuhlmann for Liberation)
Дисплейните кампании все повече разчитат на кондициониране, емоции или импулси, без да се споменават каквито и да било характеристики на продукта.
Трибуна. Нова рекламна кампания включва поредица от плакати, които не съдържат лога или текстова информация, описваща характеристиките на продукта. Само снимки отблизо на бургери, пържени картофи или сладолед. През 2013 г., по време на предишна кампания от този тип, някои се чудеха, че само няколко големи марки могат да си позволят да пускат реклами без информация, без да има и най-малко съмнение относно идентичността на продукта. Но зад маркетинговите резултати се крие сериозен етичен проблем.
Като не предлага храна за интелекта, тази форма на реклама заобикаля рационалността на потребителя, за да им повлияе по-добре чрез обусловеност и емоции. Както ще обясним по-подробно тук, това допринася за влошаване на трудностите, които хората изпитват, опитвайки се да консумират по-малко калорична храна в лицето на общественото здраве и екологичните предизвикателства, пред които е изправено обществото в момента.
Павловска кондиция
В психологията картина, предполагаща награда (тук храна), която е запомнена след многократно излагане, се нарича условен стимул. Основният процес се нарича павловска кондиция. В началото на 20-ти век руският изследовател Иван Павлов обуславя кучетата, като им представя първоначално неутрален стимул (звуков или светлинен), последван систематично от получаване на храна. Докато тези стимули първоначално не са имали значение за животното, след кондициониране чрез повторение, кучетата слюноотделят при самото представяне на стимула, като по този начин се подготвят да консумират храната. Този така наречен павловски отговор е автоматичен: той не преминава през доброволните процеси на вземане на решения, наречени изпълнителни функции в неврологията и които се основават на контрола на действието от префронталната кора; напротив, представянето на условния стимул автоматично събужда следата от паметта, която в мозъка предизвиква връзката между това възприятие и положителната субективна емоция (удоволствие), свързана с миналия опит от консумацията на съответната ултракалорична храна.
За съжаление, както се казва, забавлението не означава непременно, че е добро за нас. Аристотел вече говори за „илюзията поради удоволствие, защото това не е добро, но изглежда, че е“. Децата обаче, които получават тези реклами, нямат достатъчно зряла мозъчна зрялост, за да потиснат изкушението за незабавно удоволствие от очакването на потенциално вредни дългосрочни последици, като например риска от по-малко добро здраве с пет години по-късно.
Допълнителна трудност се добавя и се увеличава, дори при възрастни, силата, необходима за това умствено усилие на инхибиране: по-скорошна научна работа (1) показа, че след обуславянето осъзнаването, че предвидената награда, която вече не ни харесва, прави не възпрепятствайте автоматичното влияние на стимула върху нашия подход и поведение на потребление. Това означава, че с много усилия и обмисляне, възрастните понякога могат да успеят да възпрепятстват задействането на този нежелан поведенчески отговор, но те ще продължат да се провалят няколко пъти, което поражда голям въпрос. Относно реалната свобода на индивида да действа в съответствие с неговите рационални решения в тази рамка.