Разширяване на марката
Основните видове стрии са:
- по-голямо количество стоки на същата цена (например лимонада в бутилка с вместимост 0,6 литра при цена 0,5 литра);
- стоки в нова опаковка (например бира в стъклена бутилка и в алуминиева кутия);
- нов вкус, състав, технология на производство (например кнедли "Talosto" с телешко месо);
- нови ползи и ползи за същите потребители (например лимонада Mirinda с покемон).
Разширяване на марката включва следните разновидности:
- пускане на стоки, които допълват основната марка (например четки за зъби в допълнение към паста за зъби);
- нова целева аудитория на потребителите (например, крем „Nivea“ за мъже);
- новото предназначение на продукта (например капки за кашлица);
- подмяна на съществуващ продукт с нова марка (например фритюрник вместо тиган);
В резултат на разтягания и разширения марката може да бъде разширена до няколко вида стоки от една или няколко продуктови групи, с една или няколко цели, предлагащи на един или няколко сегмента на потребителите различни предимства.
Такъв набор от продукти, рекламирани под една марка, се нарича марка семейство (марка семейство). Важна характеристика на марковото семейство е общата идентичност на марката, която се разпростира върху цялото семейство. Значителна промяна в позиционирането на марката и идентичността на марката води до трансформация на марката. Всъщност това е нова марка под старото име и в старата опаковка.
Когато през 1994 г. се появяват сокове и нектари „J-7“, марката съдържа само седем сока („Седем сока“). За осем години марката J-7 се разширява почти три пъти - днес тя представлява 9 вида сокове (ябълков, портокалов, сладък портокалов, гроздов, домат, ананас, грейпфрут, мандарина, ябълка и морков) и 11 разновидности на нектари ( банан, праскова, череша, касис, слива, манго, круша, кайсия, арония и ябълка, екзотични, тропически плодове).
Бирата Baltika се появи през 1993 г. като Baltika Original. След това към него бяха добавени още три разновидности: „№ 1 Special“, „No. 2 Special“ и „No. 3 Light“ и „Original“ започнаха да се произвеждат под номер 4. Обемът на продажбите се увеличи 25 пъти: от 27 милиона литра през 1991 г. до 662 милиона литра през 1999 година. През последните осем години не само потреблението е нараснало, но самата марка Baltika се е разширила 4,5 пъти - днес това са 13 вида бира, 4 вида бирен коктейл Party Mix (лимон, портокал, череша и кафе), ядки и сламки за бира.
Какво да предпочетете: включете нов сорт продукти в съществуваща марка или го пуснете под отделна марка?
Други данни сочат същото: в продължение на шест години от 84 нови марки оцеляха само 50% от новите марки и 30% от разширенията на утвърдени марки. Едно от най-простите и ефективни решения при силна конкуренция е да се създаде нова марка, насочена към по-тесен сегмент от потребители, по-силно позициониране на продукта и по-изразителна и привлекателна идентичност на марката. По този начин фокусирането върху дадена марка й позволява да проникне в потребителското съзнание. Важно е обаче не само да спечелите място в съзнанието и сърцата на потребителите, но и да го запазите. За целта продуктът трябва да се концентрира върху централна идея и да я следва десетилетия. Например американската верига за бързо хранене Бял замък от 1930 г. до наши дни - почти същото нещо: „малки мазни хамбургери“. Тесният сегмент от потребители и ясното позициониране им позволява да се конкурират с такива мощни компании като Мак донълдс и Бъргър Кинг.
Ал и Лора Райс формулират това по отношение на първите два неизменни закона на марката: „Законът за разширяване: Силата на марката е обратно пропорционална на обхвата на марката“: колкото по-широка е идеята на потребителите за това какво означава тази марка, толкова по-малко място отнема в съзнанието на потребителя и този продукт се купува по-малко.
Закон за свиване: Марката се засилва, когато фокусът й се свие: колкото по-ясно и ясно е разбирането на потребителите за това какво означава дадена марка, толкова по-силна е марката, толкова по-силна е връзката й с клиентите, толкова повече и по-скъпо се продава.
И накрая, четвъртата причина е фактът, че отслабването на отношението на потребителите към консумирания продукт, неговата нестабилна репутация, загубено уважение и подкопано доверие към един вид продукти автоматично ще се разпространи върху цялото семейство марки.
Основният критерий за комбиниране на различни продукти в една марка е възприятието на потребителите: ако е удобно за купувачите да разглеждат набор от продукти като разновидности на една и съща марка, това може да е причина за разширяване на марката. Имайте предвид обаче, че местната марка е по-конкурентоспособна от разширената марка. Освен това разширението на марката не трябва да променя идентичността си, в противен случай потребителите може да не „разпознаят“ вашата марка в момента, в който трябва да направят избор.
Известно е, че компании Кока Кола и Пепси пуснаха диетични разновидности на своите напитки почти по едно и също време, като „Tab“ (самостоятелна марка) се продава с 22% по-добре от „Diet Pepsi“ (разширение на марката).
Въпреки строгите предупреждения, разширяването на марката продължава: например, Milagro вече е не само кафе, но и чай. “Gallina Blanca” - както известни кубчета бульон, така и тестени изделия.
Примери за неуспешни разширения на марката. Западната марка познава много примери за отказ да се консумират любими марки, когато според потребителите разширяването на оригиналната марка е неприемливо.