Промяна на медицинската реклама Какво наистина е разрешено на лекаря?

Кок, Стефан

Авторът вече 24 години съветва медицински практики, дентални практики, аптеки и центрове за медицински грижи и дава отговори на най-често задаваните въпроси по въпроса за маркетинга в медицинските практики.

Дори днес погрешно схващане е широко разпространено, че на здравни специалисти като лекари, зъболекари или фармацевти е забранено да рекламират и съвременни маркетингови мерки. Но исканията на съвременния пазар не се спират на никого и затова лекарите все повече изискват правата си. „Свободата на заетост“, залегнала в член 12 от основния закон, сега включва външна реклама. В резултат на това забраните от Закона за рекламиране на лекарства (HWG) бяха либерализирани все повече и повече през последните години. И все пак не е разрешено всичко, което може да бъде разрешено. Преглед на най-често задаваните въпроси в консултантската практика:

Трябва ли лекар или фармацевт изобщо да рекламира работата си?

Пациентите могат да упражнят правото си на свободен избор на лекар и лечение само ако разполагат с подходяща информация. Според проучване на Роланд Бергер на втория здравен пазар пациентите биха похарчили около 16 милиарда евро повече за здравето си, ако са налице съответните оферти или ако са запознати с тях. Това означава: Това, което беше забранено преди десет години, е не само позволено днес, но и често желано. От гледна точка на здравните специалисти също е необходимо услугите да бъдат публични. Нито лекарите, зъболекарите, алтернативните лекари, нито фармацевтите се радват на отделна защита, а по-скоро са в конкуренция. Практиката или аптечния маркетинг са неизбежни. За много здравни специалисти това означава много специално предизвикателство, наред с другото, защото то не е било част от обучението им.

Коя реклама е разрешена?

По принцип е разрешена професионална, професионална информация съгласно раздел 27, параграф 1 от (образец) професионален кодекс за поведение на немските лекари (MBO). Днес всички са съгласни, че това може да бъде само желателно, особено по отношение на благосъстоянието на пациента. Защото, ако искате да вземете правилното решение, трябва да сте напълно информирани. Това се отнася както за избора на лекар, така и за избора на лечение. Много е позволено, но не всичко. Някои от методите, използвани от бизнес общността, могат да бъдат забранени за лекарите. Според MBO непрофесионалната реклама е строго забранена. Лекарят не може нито да инициира, нито да толерира това чрез други.

Какво означава непрофесионална реклама?

По-специално, непрофесионалната реклама е промоционална, подвеждаща или сравнителна реклама. Това включва, наред с други неща, съзнателния акцент върху личността на лекаря, вместо върху неговите постижения и умения. Това включва реклама с неясни имена, които могат да бъдат объркани, например с умения, които се придобиват по-трудно, както и сравнението с конкуренцията. Всичко това не е разрешено. Освен това е забранена всякаква форма на реклама с разпуснати или крещящи средства, например безсмислено или рекламно съдържание като „Ние ще се погрижим за вас по най-добрия възможен начин. . . "Или„ Ние сме номер едно в медицината. "

До какви ограничения води „Законът срещу нелоялната конкуренция“?

Законът срещу нелоялната конкуренция забранява рекламата, която е подвеждаща и не е обективно сравнителна, както и нарушава конкуренцията в ущърб на конкурентите или необосновано досажда на потребителя. Нелоялна конкуренция съществува също така, ако не са изпълнени изискванията за коректност, недвусмисленост и яснота на твърденията, експлоатирани са чувства на страх, скрити са странични ефекти или се съдържат научно противоречиви ефекти. В положително отношение това означава: Информацията е допустима само ако е вярна и подходяща, представя се по разбираем за пациента начин и се предава във връзка с професионалната дейност.

Какво означава подвеждаща реклама?

Подвеждаща реклама се използва, например, когато могат да възникнат заблуди относно личността на лекаря. В конкретни термини това означава: неяснота, неяснота, прикриване на важни факти, използване на немедицинска академична степен. Също така е подвеждащо, ако например отделна практика е посочена като „институт“, „дневна клиника“, „медицински център“ или „здравен център“, без да отговаря на изискванията. Името би подсказвало нещо, което не отговаря на фактите и по този начин да подвежда пациентите.

Какво означава сравнителна реклама?

На лекарите също е забранено сравнителната реклама. Това означава, че не трябва да има пространствена или имена препратка към други колеги. Също така, няма обезценяване на други колеги чрез субективни коментари като „За разлика от практиката XYZ, ще бъдете добре гледани при нас. . . ", Може да се направи.

Кои заболявания нямат право да се рекламират?

Съгласно Закона за защита от инфекции, болестите, които не могат да се рекламират, са болести, подлежащи на обявяване или инфекции, причинени от патогени, които подлежат на обявяване. Злокачествени новообразувания и пристрастяващи заболявания, с изключение на никотиновата зависимост, не могат да се рекламират. Други „нетъргуеми“ заболявания също включват болестни усложнения по време на бременност, раждане и след раждането

Има ли разлика между рекламирането вътре и извън практиката?

Разликата е голяма: В рамките на практиката е възможно много неща, които не се допускат навън. Извън практическите зали може да не се показва информация под формата на вестникарски добавки, разпространение на печатни артикули (като химикалки), специални оферти или дори ценови оферти за отделни услуги. На практика обаче това дори е много желателно. Тъй като подробната информация подпомага пациентите при формирането на тяхното мнение.

Коя реклама сега е разрешена съгласно Закона за реклама на лекарства?

Забраните за HWG бяха либерализирани все повече и повече през последните години - последно през ноември 2012 г. с втория закон за изменение на фармацевтичния закон и други разпоредби. Това премахна редица забрани, засягащи рекламата извън специализираната общност. Например, рекламирането с експертни доклади, сертификати, научни или технически публикации и препратки към тях е станало допустимо, при условие че това не е свързано с препоръка.

Стана възможно да се рекламират изявления на пациенти (препоръки), стига те да не се правят по обиден, отблъскващ или подвеждащ начин. С други думи, изказванията на трети страни обикновено са разрешени - при условие че лицата не могат да насърчават консумацията на наркотици въз основа на тяхното познаване. Понастоящем също е разрешено използването на чужди и технически термини. Ако липсва сугестивен характер, могат да бъдат представени лица в работно облекло и изобразително представяне на заболявания, последици или сравнения преди и след, както и анамнеза. Винаги трябва да се гарантира, че представянията не се правят по обиден, отблъскващ или подвеждащ начин или че не могат да доведат до фалшива самодиагностика. Винаги трябва да се спазва медицинска тайна.

Общата забрана за реклама с чувство на страх е отменена. Рекламирането на наркотици чрез създаване на страх и безпокойство обаче остава недопустимо. Отменена е забраната за публикуване, което води до разпознаване на определени заболявания, заболявания, телесни повреди или патологични оплаквания при хората. Ако не се насърчава неподходящата или прекомерна употреба на наркотици, дори са разрешени състезания и томболи.

Всяко „заблуждаващо рекламиране“, т.е. неверни твърдения, по-специално за ефекти на продукта, или прикриване или тривиализиране на рисковете от приложението, остава забранено. Забраната за реклама, която е насочена предимно към деца под 14-годишна възраст, също се прилага без ограничения.

Какво е позволено основно?

По принцип са разрешени, т.е. също извън практиката, са подробности за квалификациите, основните области на дейност и организационната информация. Това включва и информация като интернет адрес, имейл и мобилен номер. За разлика от преди, цялата тази информация може да се съобщава независимо от специални случаи. Това означава, че днес например реклами във вестници могат да се поставят по всяко време.

В допълнение към началната страница на практиката са разрешени и препратки към табели с имена или в градски карти, разпространявани безплатно. Възможни са също реклама на превозни средства, мултимедийни презентации и печатни реклами в публични медии. Позоваванията на удостоверяването на практиката, ненатрапчивото (практическо) лого са също толкова допустими, колкото и фактическата информация в медиите. Листовките и информационните брошури, показвани в кабинетите, могат да съдържат организационна информация, преглед на обхвата на услугите и лична информация за лекаря. Разрешени са и художествени изложби и "дни на отворените врати", както и спонсориращи дейности за социално-културни дейности.

Нека пациентите получават подаръци?

Промоционалните подаръци, „подаръци“, са разрешени. Следователно е разрешено да се дават на пациенти елементи като корици с печатани чипове, химикалки или календари. Цената на бройка обаче не трябва да надвишава 4,99 евро. Много производители на подаръци отговарят на тези нужди.

Ами алтернативните форми на реклама, като системи за изземване?

При всички системи за изземване трябва да се отбележи, че те са разрешени само с писмена декларация за съгласие - освен ако няма медицински показания. Като пример, някои практики предлагат на своите пациенти (при поискване) услугата да им напомня за профилактични срещи с приятелско писмо. По този начин лекарят има възможност да си спомни по приятен начин, а пациентът е доволен от услугата. Ако има писмена декларация за съгласие от пациента, дори се допускат бюлетини.

Има ограничения за рекламни носители?

За разлика от миналото, формите на рекламни носители вече не се разграничават по принцип. Сега голям брой комуникационни медии са достъпни за медицинските специалисти: от уебсайта, флаери, плакати, изложбени щандове (клиентски тапи), чакалня телевизия, карти за срещи, реклами, PR, интернет, търговски панаири, радио, телевизия, спонсорски дейности, чрез обучение за персонала до препоръки или дори партизански маркетинг - всичко е позволено. Всички рекламни носители, независимо дали са знаци за практика, бланки, формуляри за рецепта, интернет презентации или реклами, се третират еднакво. Вече не се прави разлика между различните медии, но винаги зависи от конкретния дизайн на формата, съдържанието и обхвата в отделния случай.

Публичният имидж, насочен към насърчаване на професионалния успех, е едно от основните права на медицинската професионална свобода. При всяка форма на практическо представяне или практическо рекламиране трябва да се има предвид, че има закони, които ограничават рекламата на лекарите в допълнение към професионалния кодекс. В допълнение към модела на професионалния кодекс и закона срещу нелоялната конкуренция, законът за рекламиране на наркотици предоставя съществена рамка.

Бившият федерален конституционен съдия Ренате Йегер често се цитира като подходяща насока: „Информацията, която се изисква от пациента и която се представя на пациента правилно по отношение на съдържанието, в разбираеми термини, избягвайки всяко подвеждащо и без преувеличение, подобрява връзката между Лекар и пациент и по този начин здравеопазване. "

В допълнение към спазването на законовите изисквания, позиционирането на практиката трябва да се вземе предвид при всички рекламни мерки. Само онези, които могат ясно да назоват обхвата си от услуги, познават своите пациенти с техните желания и тяхната конкуренция, могат да комуникират своите услуги по начин, ориентиран към нуждите и по този начин ориентиран към пациента.

Стефан Кок, управляващ директор, Kock + Voeste,
Осигуряване на поминък за Heilberufe GmbH, Берлин