Проектиране на формуляри за събиране на данни, Изготвяне на план за вземане на проби и определяне на размера на извадката -
Проектиране на формуляри за събиране на данни
3.3.1 Измервания при маркетингови изследвания
Измерванията могат да се извършват с помощта на различни скали. Има четири характеристики на везните: описание, ред, разстояние и наличие на начална точка.
Описание предполага използването на един дескриптор или идентификатор за всяка градация в скалата. Например „да“ или „не“; "Съгласен или несъгласен"; възраст на анкетираните.
Поръчка характеризира относителния размер на дескрипторите ("по-голям от", "по-малък от", "равен"). Не всички везни имат характеристики на реда. Например не можете да кажете повече или по-малко „купувач“ срещу „не-купувач“.
Мащабна характеристика като разстояние, използва се, когато е известна абсолютната разлика между дескрипторите, която може да бъде изразена в количествени единици. Смята се, че скалата има начална точка, ако има единичен начало или нулева точка. Например, възрастовата скала има истинска нулева точка. Не всички скали обаче имат нулева точка за измерените свойства. Те често имат само произволна неутрална точка.
Дизайн на пробата и определяне на размера на пробата
3.4.1 Основни понятия
Помислете за основните понятия, използвани при изследване на извадки.
На този етап от маркетинговите решения става необходимо да се получи информация за параметрите на „групата“, сред членовете на която ще се провеждат маркетинговите изследвания. Например, маркетинг мениджър иска да разполага с данни за продажбите на продуктите на компанията си чрез различни видове магазини („група“). Такава „група“ в статистиката се нарича генерална съвкупност или просто съвкупност. Понякога популацията е достатъчно малка, за да може мениджърът да изучи всички свои членове. Обикновено е невъзможно да се направи това: да се проучи например мнението на всички деца от 3 до 5 години по отношение на играчки от определен тип. Следователно се изучава само част от популацията, наречена извадка.
Извадката е основното ниво на изследване.
Трябва да се отбележи, че тъй като извадката е част от целевата популация, данните, получени от извадката, вероятно няма да съвпадат точно с данните, които биха могли да бъдат получени от всички единици в популацията. Разликата между извадковите данни и истинските данни се нарича семплираща грешка. Грешката в извадката се причинява от два фактора: метода на вземане на проби и размера на извадката. Тези въпроси ще бъдат обсъдени по-долу.
Вземането на проби се основава предимно на познаването на рамката за вземане на проби, която представлява списък на всички единици в популацията, от които са избрани мерните единици. Контурът за вземане на проби неизбежно съдържа грешка, наречена грешка на контура за вземане на проби, която характеризира степента на отклонение от истинския размер на популацията. Има три основни проблема с вземането на проби.
При формирането на извадката се използват вероятностни (случайни) и не-вероятностни (неслучайни) методи.
Ако всички пробни единици имат известен шанс (вероятност) да бъдат включени в извадката, тогава пробата се извиква вероятностен (произволно). Ако този шанс (вероятност) е неизвестен, тогава пробата се нарича невероятна (неслучайна). За съжаление, в повечето маркетингови проучвания, поради невъзможността за точно определяне на размера на популацията, не е възможно да се изчислят точно вероятностите. Следователно терминът "известна вероятност" се основава на използването на специфични техники за вземане на проби, а не на знанието за точния размер на популацията.
Вероятностните методи включват: прост случаен подбор, систематичен подбор, клъстерна селекция и стратифициран подбор.
Обикновеното случайно вземане на проби предполага, че вероятността да бъде избран в извадката е известна и е еднаква за всички единици в популацията. Вероятността за включване в извадката се определя от съотношението между размера на извадката и размера на популацията.
Обикновено случайно вземане на проби може да се извърши, като се използват следните методи: сляпо вземане на проби и използване на таблица на случайни числа.
При използване на метода на сляпо вземане на проби, единиците от популацията в съответствие с техните имена, имена или други характеристики се въвеждат в карти, които се смесват в някакъв непрозрачен контейнер (кутия, кутия и т.н.). Някой произволно изтегля няколко карти от този контейнер, определени от размера на извадката.
Таблиците с произволни числа съдържат числа, чийто ред на включване в таблицата се извършва произволно. На единиците от популацията се присвояват поредни номера. В таблицата с произволни числа се избира всяка изходна точка и при движение в произволна посока и произволно променяне на посоката на движение се избира необходимия брой числа измежду зададените, равен на предварително определения размер на извадката.
Използването на проста произволна извадка гарантира, че всяка единица в популацията е известна и има еднакъв шанс да бъде включена в извадката.
За да може обаче да се използват тези методи, е необходимо първо да се определи всяка единица от популацията, което при големи размери на популацията е доста трудно, а понякога и невъзможно.
Първоначалната част на метода на систематично вземане на проби съответства на началната част на метода на простите произволни извадки: необходимо е да се получи пълен списък на популационните единици.
Очевидно този метод е по-икономичен и по-бърз от метода на простия произволен подбор. Случайни числа се използват само в началния етап на изпълнението му. В същото време този метод дава по-малко представителни резултати в сравнение с метода на обикновен случаен подбор.