Приказката за Активия; Подобно на Danone, списание CleanKids създаде (почти) перфектната рекламна лъжа
На уебсайта www.abgespeist.de foodwatch публикува днес проучване на Activia, потребителите могат да се оплакват директно от производителя Danone с кампания по имейл. Рекламният му трик се основава на формулиращи трикове и минимални, но още по-надути ефекти. На своя уебсайт в САЩ самата компания признава, че Activia не може нито да лекува, нито да предпазва от запек и други храносмилателни заболявания.
Ето как работят триковете на Danone:
Трик # 1 - Раздута наука: Дори научните открития от проучвания, финансирани от самия Данон, не са достатъчни, за да представят Активия като здравословно чудо. В проучване на Danone, плацебо (кисело мляко без живи бактерии) дори се представя по-добре от Activia. Групата успя да докаже със своите проучвания, че киселите млечни бактерии достигат до червата - но това все още не доказва положителен ефект върху здравето. Danone демонстрира, че няколко чаши Activia на ден водят до намаляване на „времето за преминаване на червата“ на храната, но това също не е задължително да подобри храносмилането като цяло. В други проучвания на Danone пациенти с хроничен синдром на раздразнените черва заявяват, че субективно се чувстват по-добре след консумация на Activia - но такива чувства не могат да бъдат измерени обективно и тези резултати не могат да бъдат приложени и при здрави хора. „Обективно измеримите ефекти на Activia са минимални“, казва Ан Марквард от foodwatch. „Но Danone вдига тези повече от лоши резултати от проучването в нагла рекламна кампания, за да продаде на потребителите нежно кисело мляко на три пъти по-висока цена.
Трик # 2 - Патентована уникалност: Danone е патентовал щам кисели млечни бактерии за Activia и го е кръстил с името „ActiRegularis“. Само Danone може да пусне на пазара „ActiRegularis“ - и по този начин неизбежно да представи и най-малкия ефект от тези бактерии като уникална характеристика на Activia. В този смисъл може да се каже, че сините сливи или храносмилателната разходка имат уникален ефект върху храносмилането - но няма пари, които да се правят с тях. „Ако Danone можеше да патентова и продава храносмилателни разходки, компанията вероятно щеше да прави същия бизнес с тях, както с Activia“, казва Ан Марквард от Foodwatch.
Трик № 3 - Чувства вместо факти: Тъй като Danone трябва да знае колко тънки са научните резултати, компанията разчита на чувства, вместо на факти в рекламата. В последната кампания Danone (твърди се, че е автентична) казва, че Activia ги е направила щастливи, слаби и здрави. Изявления, които дори надминават рекламните послания на производителя. И твърдения, които не могат да бъдат доказани, но и не могат да бъдат опровергани.
„Рекламната стратегия е толкова гениална, че Activia се доближава много до перфектната рекламна лъжа - и въпреки това остава рекламна лъжа. Киселото мляко е кисело мляко е кисело мляко - а не чудо продукт “, казва Ан Марквард. Със съдържание на захар до 13,4% (и следователно повече от кола) продуктите на Activia могат дори да навредят на вашето здраве. Между другото: Фактът, че Öko-Test даде на Activia Natur оценка „много добра“, се дължи на факта, че киселото мляко няма микробиологични или сензорни дефекти. Не се добавят овкусители - здравният ефект не играе роля в теста. В текста на теста Öko-Test ясно казва: „Няма причина да се налага да се ядат пробиотични продукти“ (Брой 1/2009).
Ан Марквард обобщава великата приказка за Активия по следния начин: „Имало едно време една бедна компания, която просто не можела да печели повече пари с обикновени кисели млека. Така той патентова собствената си бактериална култура, проследи няколко минимални ефекта с помощта на много изследователи и още повече усилия, нарече ги уникални, защото никой друг нямаше право да пуска на пазара тези бактерии „ActiRegularis“ и взриви всичко в огромна рекламна кампания. И докато бактериите все още се въртят, рублата все още се търкаля по Danone днес. "