PR-текст като обект на научно изследване
Нека сега се обърнем към анализа на литературата, който се занимава с въпроси, свързани с функционирането на писмените форми в PR комуникациите. В по-голямата си част тези изследвания са вторични или компилационни, което се обяснява с липсата на изчерпателно теоретично отражение на PR-текста като специален феномен. Текстовете, съдържащи PR-информация, традиционно се разглеждат като един от основните комуникационни инструменти, с които една организация, фирма изпълнява функциите си за разпространение на информация. Подготовка на „информационни материали (брошури, статии, съобщения за пресата) за пресата, ръководни органи, инвеститори и др.“ е една от най-важните функции на служителя в PR-структурата [122], същата организационна и журналистическа дейност сега е призната за една от доминиращите области на работа на местните PR-структури [123].
Специализиран признава „годишни доклади до акционерите, официални предложения до висшето ръководство, документи и т.н.“ [130]. И.П. Яковлева това са „текстове за определена група хора (обаче не е съвсем ясно кой! - А.К.) ", където също се появяват и „вътрешни организационни документи, заповеди, информационни материали, вестници, списания и др.“ [131].
ДА СЕ текстове за обществеността включват брошури, речи, съобщения за пресата, истории за случаи и др. [132] Пред нас е класификация, както е посочено от I.P. Яковлев, а именно „писмени материали“, а не в строгия смисъл на PR-текстове. Тази класификация се извършва предимно по един от възможните признаци - вида на PR: външен (текстове за обществеността) и вътрешен PR (специализирани текстове). На същото основание, преглед на текстовите материали е даден и от И. Алешина, А. Векслер [133].
От последните трудове трябва да се отбележи особено статията на С. Пономарев, посветена на „видовете текстове“ в връзките с обществеността, където е направен опит да се пренесе на руската почва класификацията на „установени текстови форми“, действащи в тази област на PR, съществуващи в американския PR [135].
Нека сега да се обърнем към дефиницията на понятието "текст" и да формулираме набор от диференциални характеристики, които характеризират PR-текста.
Като цяло текст (от латински textus - „тъкан, сплит, връзка“) се разбира като „последователност от знакови единици, обединени от семантична връзка, чиито основни свойства са съгласуваност и цялост“ [139].
Въпросът за дефиницията на текст винаги е свързан с проблема за идентифициране на неговите диференциални характеристики и този проблем в текстовата критика е получил различна интерпретация. И така, Ю.М. Лотман посочва три основни „дефиниции“, които са „удобни за поставяне“ в основата на понятието „текст“: изразителност, разграничение, структура [146].
Нека отбележим и друга характеристика на текста, която е важна за нашето изследване - откритост или затвореност, тоест наличието на определен вид семантични граници, отделящи този конкретен текст от други текстове. Категория с отворен затворен текст определя възможността (или съответно невъзможността) за по-нататъшни интерпретации на този текст, която се основава на разделението на новините на твърди или меки, приети в журналистиката, разделение, което включва или не предполага тълкуване, „разширяване“ на конкретни новини. В рамките на семиотичната посока на комуникация и постмодернизма, между другото, се правят определени опити за установяване на връзката между отвореността на текста и неговите жанрове [154].
За по-нататъшни разсъждения също трябва да посочим дихотомията на видовете фиксиране на документи: 1) четливи (за нас това всъщност ще бъде текстови) документи и 2) емблематични документи, изпълняващи определени функции в PR комуникациите, тоест носещи определено изображение ( предимно снимки, рисунки, диаграми и др.). Емблематичните документи са възможен компонент (както ще ги наречем по-нататък) на комбинирани PR текстове.
В бизнес комуникациите активно се използва определен вид документи - така наречените служебни (управленски) документи. Трябва да се отбележи, че някои жанрови разновидности на PR-текст външно са подобни на тези управленски документи и по своите стилистични характеристики съвпадат с други текстове, традиционно във функционален стил, свързан с официалния бизнес стил. Съответно официалните документи не са PR-текст, но могат да бъдат един от неговите източници.
Вече отбелязахме по-горе, че въз основа на модела на комуникация, приложен към връзките с обществеността, текстът (съобщението) има собствен източник - основният предмет на PR. Нека се спрем на това по-подробно. така, източници на PR текст задължително да съдържа информация, инициирана от този основен PR-субект за себе си.
Основният (или по-скоро основният) предмет на PR се разбира като:
- „Физически лица (политически, държавни и обществени фигури, ръководители на организации, бизнес лидери, художници и персонажи в шоубизнеса);
Дихотомията на PR текстовите източници е представена от техните устни или писмени разновидности. Сред писмените източници можем да отделим действителните текстови и иконографски (емблематични). Устните източници са доклади на първия или длъжностното лице на организацията или колегиалния орган, представляващи специфичен основен предмет на PR.
Както беше отбелязано по-горе, връзките с обществеността са специфични комуникации, чиято цел е да се установят диалогични отношения между основния PR обект и различни групи от обществеността, насочени към оптимизиране на комуникационната среда на основния PR субект. Говорейки за оптимизация на комуникационната среда, имаме предвид преди всичко процеса на формиране на специален вид нематериален капитал, наречен още образен капитал [161], който беше определен от М.А. Шишкина като "рекламен капитал". Способността на текста да служи за формиране или увеличаване на публичния капитал на основния предмет на PR, ние наричаме публичност. Следователно, PR текст трябва да има този рекламен знак.
Трябва също така да се отбележи, че състоянието на съвременната PRology изисква комплексно и изчерпателно описание на системата от текстове, предимно на хартия, тъй като първоначално текстът е „вид формация, която е възникнала, съществува и се развива в писмената версия на литературен език. Само в тази версия разчленяването на текста, изразено изрично графично, се разкрива в резултат на съзнателната обработка на езиковия израз. В резултат на дълъг процес на формиране, писмената версия на езика развива характеристики, които постепенно придобиват статут на системен характер ”[165]. Изучаването на текстовите явления винаги трябва да започва с традиционния им писмен запис на хартия. Традиционните писмени и печатни публикации „са заменени от радио и телевизионно предаване на реч и изображения. И компютърните мрежи замениха предаването на информация в ефир, всякакъв вид информация, в която се предава в цифров вид ”[166].
Всъщност днес се използват различни канали и комуникационни технологии за предаване на PR информация. По-горе вече сме засегнали проблемите на глобализацията на информационното пространство, пряко свързани с развитието на компютърни, информационни и телекомуникационни технологии. Сега значителна част от информацията, включително PR информация, се предава на целевата общественост, предимно по електронни канали. Интернет в съвременното общество е един вид сложен феномен, който действа и като източник, и като средство за предаване на информация, и като средство за комуникация. „Преминавайки към компютърни мрежи, медиите и комуникациите ще имат редица нови, уникални функции. Интернет предполага почти незабавна обратна връзка, тоест има това, от което е лишена „предкомпютърната” СУК ”[167]. Не случайно много съвременни изследвания обръщат голямо внимание на ролята на интернет в PR [168].
Освен това, когато обсъждаме жанровите разновидности на PR-текстове, ще направим индикации за възможни електронни методи за доставка и предаване на PR-информация, въпреки че някои жанрове на PR-текст се разпространяват главно на хартия (като например поздравления и писма), тъй като те не са адресирани към масовата аудитория - към определен сегмент от обществеността, а към конкретен индивид. Политическите PR текстове също ще имат такава персонализирана форма, комбинирана с формата на доставка - директна поща или лична. Тук мимоходом отбелязваме следното.
По-горе говорихме за известно разрушаване на съвременната публична сфера, свързано именно с процеса на разчленяване на масовата аудитория, в който електронни, предимно компютърни, медии играят определена роля. Според нас в съвременното общество съществуват центробежни и центростремителни вектори за сегментиране на информационния пазар: от една страна се увеличава ролята на колективния потребител на PR информация - институционални субекти в публичната сфера, а от друго, виждаме процеса на индивидуализация и индивидуална ориентация на конкретна PR информация с носител на текст и нейния забулен антимасов характер, както например в гореспоменатите текстове на политически PR, фокусирани не само върху институционални, но и по съществени субекти в публичната сфера, върху индивидуалния потребител на такава информация, която между другото се използва активно в ePR при изчисляването преди сумата за младежкия сегмент на обществеността.
Така че, само PR-текстове на хартия ще бъдат в нашето зрително поле. Нека сега дадем определението за PR-текст.
Под PR текст разбираме прост или комбиниран текст, съдържащ PR информация,
иницииран от основния субект на PR,
функциониращи в публичното комуникационно пространство,
обслужващи целта за формиране или увеличаване на публичния капитал на даден основен PR предмет,
разпространява се чрез директна поща, чрез лична доставка или чрез медии.