Повече от клуб (повече от клуб) търговското развитие на ФК Барселона
През май 2006 г. Карлес Пуйол, тогавашният капитан на каталунския клуб, вдигна трофея на Шампионската лига над главата си, след финалната победа в Париж срещу Арсенал Лондон. Този жест не само символизира перфектен завършек на сезона, но завръщането на Барселона сред най-добрите клубове както на терена, така и извън него и, което е по-важно, твърдението за полунезависимия регион Каталуния. Повече от десетилетие разочарования на място са имали негативни последици извън него и този успех е резултат от добре обмислена маркетингова стратегия.
Докато съперниците на Мадрид спечелиха три Шампионски лиги за 6 години и изградиха добре познатата днес глобална марка, ФК Барселона е изправена пред липса на резултати, вътрешни конфликти, финансови проблеми и лошо управление. Всичко обаче до 2003 г., когато амбициозен младеж на име Хуан Лапорта пое инициативата и обеща да възстанови от ФК Барселона символ на Каталуния, ако бъде избран за президент. 145 000 членове с право на глас вярваха в обещанието на Лапорта да направи Барса „повече от клуб“ и младият адвокат започна своя мандат с трансфер, който промени футбола, Роналдиньо от P.S.G. за 30 милиона евро. Този ход не беше случаен, но беше част от интегриран маркетингов план, който включваше три елемента: ефективно управление на продукти, управление на марката, генериращо приходи и международно развитие.
Прехвърлянето на Роналдиньо беше необходим компромис за изпълнението на стратегията за продуктова диференциация. Футболът, игран от ФК Барселона, се отличава с течение на времето по две основни характеристики: той е приятен футбол, атрактивен и обиден и се играе от играчи с каталунски произход. Футболната философия на Роналдиньо в Барса му подхождаше като ръкавица, но трансферът му за голяма сума по това време изглеждаше ход, специфичен за „галактическия“ проект на съперниците на Реал Мадрид. Този трансфер обаче беше необходим, за да има скелет, върху който младите играчи, издигнати в каталунската академия, като Меси, Хави или Иниеста, Серджо Бускетс и Педро по-късно, да се развият. Впоследствие Барселона продължи да се фокусира върху развитието на местни таланти и следващият трофей в Шампионската лига беше спечелен с отбор, в който повече от половината играчи бяха отгледани от Ла Масия и с бивш мениджър на втория отбор Пеп Гуардиола. Следователно продуктът, предлаган от ФК Барселона, получи ясна идентичност, различна от тази на други големи европейски клубове.
Последната част от стратегическия план за развитие на клуба беше международното развитие. Клубът започна да се развива в международен план, тъй като реши да открие футболни училища в различни части на света. Трите лога, които се появиха досега на игралната фланелка, също принадлежат на международно признати организации. Най-важното развитие в международен план се случи на ниво членство. Пазарните проучвания и анализ на купувачите на пакети за членове разкриха, че Барселона е най-важният чуждестранен футболен куб в Япония, че има естествен афинитет към този клуб в испаноморските райони на САЩ и Южна Америка, че Барса е втората екипът от много европейски поддръжници и че китайският пазар има голям потенциал за развитие. Разбира се, през следващите години ФК Барселона играе приятелски мачове в тези райони, пример за това е Румъния, която дава шанс на тези фенове да бъдат по-близо до клуба и генерира други доходи.
Стратегията на ФК Барселона и Джоан Лапорта е класически пример за това как един клуб може да се развива търговски в деликатен социален и културен контекст. В клуб, в който поддръжниците имат законната власт да променят ръководството и да се грижат за имиджа на недокоснат маркетингов клуб, е необходим специален подход, когато се желае да се привлекат нови доходи. Маркетинговият план на Барселона успя да се справи с тази ситуация, а изпълнението подобри ситуацията на клуба на и извън терена.
Библиография:
Саймън Чадуик и Джон Бийч, международни дела в спорта
----
Кристиан Георге е държавен мениджър продажби на Sport Evolution Group