Поставянето на цели е основата на стратегическото планиране в маркетинга
Процесът на управление на дейностите на фирмата започва с поставяне на цели - изготвяне на информирана прогноза, която може да стане реалност след 10-15 години (дългосрочна прогноза), 5 години (средносрочна) и 1 година (краткосрочна или пазарна прогноза ). Изпълнението на прогнозите се осигурява от самата дейност на компанията, както и от промените във вътрешната и външната маркетингова среда. Стълбовете на бъдещото внедряване се наричат целите на фирмата. Целите трябва да бъдат формулирани възможно най-конкретно и кратко в дигитална форма, така че да могат лесно да се ръководят от това колко близо е компанията до постигането на задачата. Маркетинговите цели винаги имат ясен търговски фокус. Ето един пример: „В края на 1998 г. притежавайте 7% от пазара на тези продукти в такава и такава държава/регион и осигурете 19% от печалбата преди данъци.“ Или - „До началото на 1999 г. постигнете, че поне 50% от потенциалните купувачи в такъв и такъв сегмент са запознати с политиката за износ на компанията“.
Дълго-, средносрочните и краткосрочните маркетингови цели са в определена взаимозависимост, взаимно се допълват, конкретизират и разширяват. Висшето ръководство е пряко ангажирано с поставянето на цели, като при необходимост се включват професионални консултанти. Висшето ръководство също така следи степента на приближаване на поставените цели, идентифицира най-нереалните задачи за последваща трансформация или с цел да ги изостави, за да максимизира нивото на рентабилност на икономическата дейност като цяло. Планът в маркетинга не се възприема като закон, а като ръководство за действие. Отказът от онези цели, които не отговарят на реалностите и променената ситуация, свидетелства за зрялост на ръководството и висока отговорност за възложената задача.
Целите на фирмата обикновено се разделят на:
пазар (пазарен дял, списък на желаните пазари, най-обещаващи пазари);
маркетинг (желан имидж на компанията, обем на продажбите, маса на печалбите, зони на конкурентни предимства и др.);
структурно и управленско (желана структура на компанията, осигуряваща максимална ефективност на нейното функциониране, изисквания към мениджъри и персонал и др.);