Покоряването на нулевия момент на истината "революция в маркетинга
Ключови идеи от бестселъра на Джим Лесински, един от топ мениджърите на Google Corporation
Джим Лесински е управляващ директор на американските продажби и услуги в Google. До голяма степен благодарение на неговите маркетингови идеи, Google пое водещата роля в интернет индустрията. Лесински преосмисли класическия маркетингов модел с добавянето на Zero Moment of Truth и след Google много водещи компании възприеха тези идеи. Тази книга, която все още не е публикувана на руски език, ще помогне да се разбере психологията на съвременния купувач, стимулите за вземане на решения за покупка, а също така ще ви каже какви действия трябва да се предприемат, за да се спечели място в потребителската кошница в Нулев момент на истината. С разрешение от SmartReading публикуваме резюме на този бестселър, изготвен от SmartReading.
SmartReading е нов проект на Михаил Иванов, съосновател на едно от водещите руски издателства за бизнес литература, Ман, Иванов и Фербер, и неговите партньори. SmartReading публикува така нареченото резюме - текстове, които обобщават ключовите идеи на бестселърите от нехудожествения жанр. Така хората, които по някаква причина не могат да прочетат бързо пълните версии на книгите, могат да се запознаят с основните си идеи и тези. SmartReading използва абонаментен бизнес модел в своята работа.
През 80-те години, като стратегически консултант за SAS, Ричард Норман е пионер в концепцията за Момента на истината. Това е всяко взаимодействие между представители на компанията и потребителя: преговори, предоставяне на услуги, продажба на стоки, разглеждане на жалби и др. С една дума, всичко, което може да привлече клиент и да повлияе на отношението му към качеството на даден продукт или услуга.
Норман, заедно с главния изпълнителен директор на SAS Ян Карлзон, промениха стратегията на компанията. Идеята беше да се сведат до минимум всички Моменти на истината, които не донесоха стойност по отношение на подобряването на качеството на услугите на авиокомпанията. В останалите Моменти на истината служителите на авиокомпаниите трябваше да направят всичко, за да осигурят на пътниците най-доброто изживяване в живота си. Този ход позволи на авиокомпанията в дълбока криза да утрои печалбата си за една година. Освен това компанията стана най-добрата в своята индустрия и запази тази позиция в продължение на няколко години.
Google продължи по-нататък с изследването на Момента на истината и през 2011 г. представи концепцията за нулев момент на истината (ZMOT). Времената, когато купувачите вземат решение за покупка по време на посещението на магазина, са се променили. Днес те разполагат с огромно количество информация много преди това. Всички възможни опции могат да бъдат проучени предварително с помощта на интернет. Нулевият момент на истината оказва пряко влияние върху това кои продукти и марки попадат в списъка за пазаруване и съвременните маркетингови стратегии трябва да вземат това предвид.
През 2005 г. Кевин Робъртс, главен изпълнителен директор на Procter & Gamble, изрази теорията, че най-добрите марки печелят в два момента на истината: първата, когато клиентът взема решение за покупка в магазина, и втората, по време на употреба. Сега обаче възниква нов критичен момент - Нула.
Класическият модел на ментален маркетинг се основава на алгоритъм:
СТИМУЛ → РАФТ → ОПИТ
Сега този модел се промени с добавянето на нова стъпка:
СТИМУЛ → ZMOT → РАФТ → ОПИТ
Според проучване на Google от 2011 г. 84% от купувачите взимат решения по време на ZMOT. Купувачите са били в състояние да споделят информация за продукти и услуги и преди. Издадени са различни пътеводители, доклади, рейтинги. Лесният достъп и уместността на информацията обаче бяха по-скоро изключение. Сега е много по-лесно. Достъпът до данни е буквално в джоба ви. С него можете лесно да оставите или прочетете рецензия, да намерите необходимата информация. Това е нова реалност, която компаниите трябва да вземат предвид, когато планират своята маркетингова стратегия.
Въведете в търсачката името на вашия продукт или услуга. Какви резултати получавате? И ако добавите думата "рецензии" към заглавието? Получените резултати се използват от потребителите за вземане на решения. Харесвате ли резултатите, които получавате? Бихте ли могли да закупите сами продукта си въз основа на тях?
Промени се не само лекотата на достъп до информация, но и начинът на мислене. Според класическия, много ясен модел на мислене, купувачите, по аналогия с фуния, първо получават огромно количество информация, след това я ограничават и правят своя избор на изхода от „врата“. При ZMOT купувачите не се ограничават до тази фуния. Те могат както да стеснят, така и да разширят своя избор.