Покойни марки
Марките не живеят вечно. Те създават, развиват се, процъфтяват и умират. Защо някои от тях стават легенди, докато други умират, без да постигнат слава? След анализ на опита на „умиращите“ марки, можем да заключим, че всеки има едни и същи грешки, както и опорната точка на успеха. .
МОМЕНТАЛНО ДЕТСТВО
Общо: мания срещу тенденция
Има разлика между тенденция и мания. Марките, които влизат в модата твърде бързо, вероятно ще бъдат забравени твърде бързо. Това е еднодневно. Днес те са тук, утре не са. Тенденцията е нещо съвсем различно. Тенденциите бавно се появяват и бавно умират. Те никога не са придружени от внезапните скокове на популярност, толкова характерни за манията. Последното нещо, което създател на марка или търговска марка иска да направи, е да ги превърне в мания. „Вече никой не ходи там - те са станали твърде модерни“, каза бейзболистът Йоги Бера, известен със своите афоризми, за ресторант. Какво се случва с общата мания? Минава толкова бързо, колкото възниква. Юпи, Покани, Зуко, Турбо, Любовта е мания, която премина относително бързо поради по-нататъшни природни промени на пазара.
НЕУДАЧИ НА ПИЙНЕТО
По едно време "Оболон" пусна напитка - "Оболон Спорт". Вкусно и тонизиращо, на пръв поглед дори здравословно. Всичко е наред. Но потребителят не разбра и не го прие. Какъв е долният ред? Obolon Sport изчезна. След известно време се появи Frest Crystal. Както потребителите решиха, това е същата спортна напитка в нова опаковка. И все още неразбираема за потребителя.
Много пивоварни компании пускат все повече и повече нови марки бира. Например "Vognegasnik" от същия "Оболон". Но най-вече потребителят не разбира защо да го купува. Хората не се нуждаят от стотна бира или двеста стотна сладка вода. Трябва да предложите на хората това, което те наистина, наистина се нуждаят. Да спечелите собствената си, евентуално тясна, но лоялна целева аудитория.
Фирма "Ридна Марка" попадна в подобна ситуация - сокове и нектари на ТМ "Мрия", квас "Древлянски". Центърът за изследване на качеството "Ukrmetrteststandart" по едно време извърши изследване на сока, разкривайки в соковете на тази компания вещества, забранени за хората. Освен това през 2008 г. на журналистите бе изпратена информация, че квасът се произвежда в антисанитарни условия. Съответните снимки бяха приложени към писмото. В рамките на няколко часа всичко това се разпространи в Интернет и развълнува умовете на потребителите. За щастие компанията работи много бързо, уведомявайки, че информацията е лъжа. Медиите са проверили отново. Всъщност така се получи. Скандалът приключи. Кой е бил неговият инициатор, не е известно. Както винаги, кимане към конкурентите. Но това вече не е толкова важно. Скоро след информационната атака компанията се сблъска с друга неприятна ситуация - водещите мениджъри напуснаха и бюрокрацията започна с продажбата на компанията. Сега само бирата "Ridnaya Marka", която се произвежда в Радомишл, е популярна сред тесните кръгове на потребителите. А соковете и квасът са изместени от други, по-мощни играчи.
Както доказват тези и подобни примери, достатъчно е само да се създадат информационни съмнения относно качеството на продукта, тъй като дори най-лоялният потребител го „издава“. Вашето собствено здраве е по-важно. И е лесно да се намери алтернатива на този пазар.
Общо: накарайте потребителя да иска
Практика: Поддържайте го просто и търсете своята уникалност
Общо: трябва да познавате конкурентите си като себе си
Необходимо е не само да познавате и изучавате конкуренти. И да неутрализира силните им страни, като използва слабите им. Разграничаването на себе си (т.е. вашата собствена марка) от другите е лесно. Първо, има проста идея, която я отличава от конкуренцията. Не нов продукт, а идея! Второ, разработва се вярна концепция, която всъщност потвърждава основната отличителна черта. Трето, създава се програма за предаване на информация за уникалността и нуждата от продукта на настоящите му клиенти.
Например как големият венецуелски производител на кетчуп Памеро го направи на практика. Добрият кетчуп на тази компания катастрофално губи позиции с превземането на световните пазари от гигантите Del Monte и Heinz. Необходима беше нова идея, без да се ограничава от настоящите качества на продукта - „по-червен“ и „по-добър“. След няколко размишления по темата: "С какво този кетчуп е по-добър от конкуренцията?" установи, че само той се прави от домати без кожа. Именно това подобрява вкуса и цвета на продукта. За разлика от конкурентите. Този акцент в производството беше използван като послание към потребителите относно „изисканото“ възприятие за качество и вкус. Идеята за „без кожа“ отличава компанията от останалите. Тя запази позицията на Памеро - имаше собствен пазар за своите лоялни потребители.