Парадоксът на частните марки Revista Progresiv
Категорията частни търговски марки, която претърпя рязко покачване на продажбите преди няколко години, задържа спирачките от известно време, което се превръща в умерен, но постоянен спад в дела на общата индустрия за потребителски стоки. Въпреки това, търговците на дребно се опитват да монетизират потенциала на сегмента, като пускат първокласни продукти с частни марки и изнасят тези артикули в задграничните си вериги магазини.
Частните марки на търговските марки достигнаха дял от 12,5% от общия пазар на потребителски стоки през миналата година, което е с 0,3 процентни пункта спрямо 2016 г., показват данните на Nielsen Retail Audit. Единствената категория в бързооборотни стоки, която се е увеличила през анализирания период, е тази на частните марки алкохолни напитки, с дял от 4,1% от общия брой. За разлика от тях хранителните сегменти (където частните търговски марки имат дял от 18%), нехранителните (9,8%) и безалкохолните напитки (5,6%) са на противоположния полюс, регистрирайки намаления. Съпоставяйки тези данни, пейзажът е съвсем ясен: делът на частните търговски марки в продажбите на бързооборотни стоки в Румъния е под средния за страните от Източна Европа (17%) и повече от два пъти по-нисък от процента, регистриран в Западна Европа (30%). Класирането на страните с най-висок процент на разпространение на частни марки се води от Испания (40%), Белгия (35%), Франция (34%) и Холандия (31%). За разлика от това, в Сърбия, Естония, Литва или Латвия делът на частните търговски марки е до 10%, според данните на Nielsen.
Завръщайки се в Румъния, лекото намаляване на потребителския интерес към собствените марки на търговците на дребно, за повечето продуктови категории, се определя от продължаващото нарастване на покупателната способност и ориентация към националните марки, които в периода след кризата станаха амбициозен за тях, смята Каталин Самара, маркетинг, дигитализация и ИТ директор на Carrefour Румъния.
Въпреки това почти всички семейства в Румъния са закупили поне веднъж марков продукт през анализирания период, с честота четири пъти месечно, харчейки средно 13 леи за акт на покупка за тези продукти, разкрива информацията, предоставена от GfK на към потреблението на домакинствата на домакинствата в Румъния. Най-високият дял на частните търговски марки е видим в случая на храни. Освен това категориите, в които собствените им марки са се откроили в еволюцията, имайки значителен дял, са специалитети със сирене, рибни консерви и морски дарове, замразена пица, замразени зеленчуци, сладолед. В случай на нехранителни стоки се забелязват мокри кърпички за домашни грижи и хартиени кърпички, заявиха още представители на GfK.
Растеж на рафта. Дори ако на пазарно ниво общата тенденция е умерено да намалее, на рафта ситуацията изглежда различна, като се има предвид, че много големи търговци говорят за напредък на категорията през 2017 г. спрямо 2016 г. По този начин, в случая с магазини Kaufland, най-динамичните категории частната марка миналата година бяха пресни (млечни продукти, колбаси, сладолед) и нехранителни (аксесоари за велосипеди, инструменти, аксесоари за автомобили), казва Валер Ханцаг, директор по корпоративни въпроси и комуникация Kaufland Румъния.
„Има динамика по отношение на други категории собствена марка. Сред тези, които са имали положителна еволюция, са консервирани зеленчуци, рибни консерви, сиропи, хлебни изделия, тестени изделия, зърнени храни. Вместо това има някои категории, които считаме за зрели, особено в категорията суха храна, където е постигнат известен баланс между собствените марки и марката “, добавя Валер Ханцаș.
По отношение на динамиката на продуктите с частна марка в магазините Mega Image, Raluca Alexandrescu, маркетинг мениджър на компанията за лоялност и електронна търговия, предлага като пример пресните категории, които отчитат двуцифрено увеличение спрямо 2016 г. динамичен както поради пазара, увеличаването на търсенето, така и пускането на марката Mega Apetit ", добавя Ралука Александреску.
На свой ред Михаела Домня, търговски директор на Profi, твърди, че на нивото на магазините на Profi потреблението е мигрирало към по-качествени продукти в категорията на частните марки, на фона на развитието на минималната заплата. Най-големият напредък идва от областта на трапезното вино, плодовите напитки, нектарите и смляното кафе, неразтворими. За разлика от това има тенденция на спад в продажбите на маргарин от частни марки в контекста, в който потребителите избират да купуват масло.
Също така в магазините на Metro Cash & Carry категориите, в които частният етикет показва най-високи продажби, са млечни продукти, яйца и риба.
Премиране на категорията. За Carrefour собствените му марки представляват елемент на диференциация на пазара, но също така и начин на лоялност на клиентите, като предлагат широка гама от продукти на по-ниски цени от националните марки (с поне 20%). „С тази гама от продукти ние покриваме всички ценови нива, от първата цена до основната гама и дори продукти от висококачествения/гурме сегмент. Продуктите на собствената марка на Carrefour включват също продукти като Carrefour Bio, Terre d’Italia, Reflets De France. Миналата година бяха лансирани седем продукта от собствена марка в асортимента от потребителски продукти, сред които откриваме: масло, бутер тесто, нарязан патладжан, зелен грах, еспресо кафе и колбаси ", заявява Каталин Самара.
От друга страна, Lidl, търговец на дребно, чиято продуктова оферта се състои от 80% от частни марки, всяка година разработва специални кампании за Великденските и коледните празници, като гамата Deluxe. Освен това компанията разчита на разнообразен асортимент в биологичната зона, където се внасят повечето продукти. Преди година обаче Lidl сключи и договори с румънски доставчици на биологични плодове и зеленчуци, които снабдяват 220-те магазина в мрежата.
Kaufland също диверсифицира портфолиото си от частни продукти на лавел, за да отговори на различните предпочитания и начин на живот на потребителите - от първокласни (Изящни), биологични (K-Bio), до вегани, вегетарианци или хора, които постят или спазват диета. (K-take it veggie), основна храна или за ежедневието под марката K-Classic, която включва над 2000 продукта, както и асортимент от вина (Culture Wines). Миналата година германският търговец на дребно пусна в Румъния марката K-Vreau, направена изключително с местни производители.
Потенциал за износ. С развитието на апетита на потребителите към местни продукти, предлагането в магазините се увеличи рязко в областта на частните марки. По този начин в момента има търговци на дребно, които изнасят продукти с частни марки, произведени в Румъния, за магазини в други страни. Това е и случаят с Lidl, който си сътрудничи с над 200 местни доставчици и който увеличи броя на изнесените продукти през миналата година. „Изнасяме за страни от Европейския съюз, където присъства Lidl. Няколко са факторите, които влияят на това решение, включително търсенето, което получаваме от определени държави, но също така и способността на нашите партньори да произвеждат исканите количества. Например миналото лято изнасяхме дини от румънски произход в Чехия. Ние изнасяме някъде над 20 милиона евро годишно “, казват представители на компанията.
На свой ред Mega Image изнася продукти от асортимента на румънските вкусове в Белгия на тема конкретни румънски продукти, а в Гърция бира 365 с частна марка е успешна, казва Ралука Александреску.
Kaufland има подобна политика, която изнася за магазини в други страни продукти с частна марка, произведени в Румъния, в категорията храни (основни храни, безалкохолни напитки) или нехранителни продукти (мокри кърпички, гъби за чинии, почистващи продукти).
„По принцип това зависи от местните производители, след като те започнаха да участват в международните търгове, организирани за производството на продукти със собствена марка на Kaufland. Първите международни колаборации с румънските производители започнаха преди много години. Има потенциал за развитие ", заключава Valer Hancaș.