Одит на корпоративната комуникационна политика, Същност на одита на корпоративната комуникационна политика

Същността на одита на комуникационната политика на предприятието

В съвременните икономически условия по-голямата част от предприятията, успешно опериращи на пазара, са стигнали до разбирането, че по-нататъшното повишаване на конкурентоспособността, поддържането на лидерска позиция на пазара е възможно само при условие на добре координирана, ефективна политика на маркетингова комуникация предприятието.

Политика за маркетингова комуникация или промоция Представлява набор от мерки, които компанията използва за информиране, напомняне и формиране на възгледите на потребителя за продукта (услугата) и имиджа на компанията.

Промоция Дейността на едно предприятие е да информира потребителите за достойнствата на своите стоки и да ги убеждава в необходимостта да ги купуват.

Одитът на всички потенциални възможности за взаимодействие на предприятието и неговия продукт с клиентите, т.е. одитът на комуникационната политика днес е един от важните компоненти на маркетинговия одит.

Комуникационен одит използва се за следните цели:

- анализ на ефективността от използването на комплекс от маркетингови комуникации;

- идентифициране на ключови комуникационни проблеми на предприятието; диагностика на имиджа и репутацията на компанията;

- разработване на обща комуникационна (информационна) стратегия на предприятието;

- разработване на стратегия за позициониране на имиджа и стратегия за управление на репутацията на компанията.

Основното функции за комуникационен одит са:

• оценъчна (има оценка на обществения имидж на предприятието, неговата комуникационна дейност и ефективността на комуникационните средства);

• управленски и стратегически (на базата на получените данни се разработва стратегия за имиджа и конкурентното позициониране на предприятието, правят се корекции в управлението на бизнес репутацията на предприятието, брандиране на стоки и услуги);

• информационна (управленски персонал на предприятието, висшето ръководство получава представителна информация за текущата ситуация);

• прогноза (развитието на компанията се прогнозира в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план).

В процеса на маркетингови дейности предприятията взаимодействат с редица целеви аудитории, по-специално:

• с потребители на вашия продукт (клиенти) - хора, компании или организации;

• с най-близката бизнес среда - партньори, доставчици, изпълнители, изпълнители, компании, с които се изпълняват съвместни програми или споразумения;

• с властите - правителствени организации, организации на гражданското общество, които изпълняват регулаторни или надзорни функции, международни организации, понякога със законодателни органи - с цел лобиране на собствените им корпоративни или отраслови интереси;

• с акционери и инвеститори - тези хора или организации, които са пълни или частични собственици на предприятието и получават преки или косвени доходи от дейността на компанията;

• в рамките на предприятието - формално и неформално, вертикално и хоризонтално, междуличностно и в групи, пряко и косвено;

• с широката общественост - с обществото като цяло или с отделните му части, главно чрез медиите.

Въз основа на това, моделът на комуникационен одит може да бъде формулиран като програма за идентифициране на стратегически комуникационни пропуски - пропуските между предприятието и неговите целеви аудитории, по-специално:

• пропуски в разбирането (разликата между ценностите и мотивите на целевите аудитории в разбирането на предприятието и реалните ценности и мотиви);

• пропуски във възприятието (когнитивен дисонанс);

• пропуски в действията (пропуск между установеното изображение и параметрите на позициониране).

Изчерпателен одит на политиката на маркетингова комуникация може да се извърши в следните области (Таблица 10.1).

Таблица 10.1. Характеристики на насоките за одит на маркетинговата комуникационна политика

Посока

Съдържание

Резултат

Одит на комуникационната среда

Анализ на макро- и бизнес средата, информационната среда, прогнозата за развитие на пазара и информационното пространство за най-близкия период от време

Състоянието и перспективите на комуникационния макроклимат

Анализ на информационното пространство на предприятието и неговите конкуренти, медии и водещи журналисти, специализирана преса, информационни агенции, радио и телевизия, с които се установяват постоянни контакти

---