НАПИТКИ Тънка душ глава - DER SPIEGEL 301983
Подготовката беше дискретна и продължителна: в продължение на три години германските мениджъри от групата на Coca-Cola изпробваха различни рецепти и интервюираха хиляди опитни пиячи. Тогава, точно когато топлинната вълна за насърчаване на продажбите удари страната, германците успяха да закупят ново творение от мултинационалната компания за напитки: наречена Coca-Cola light.
Статия като PDF
Новата напитка не може да се различи от обикновения сок на къщата, който е носил американския начин на живот като никой друг продукт по света. То е също толкова кафяво, мирише и има вкус като тази безалкохолна напитка с кофеин, която се предлага на пазара в Германия от 1929 г.
Решаващият вариант: „С 50 калории на литър“, според производителя, подсладената новост има само около една осма от хранителната стойност на конвенционалната кока-кола.
С новия душ мениджърите на кока-кола искат да спечелят група клиенти, за които напитките кола се възприемат като угояване: целта е от 25 до 44-годишни, обяснява маркетинг директорът Кристоф Якоби, който „иска да остане свеж, в добра форма и в добра форма“ . В тази възрастова група, установиха изследователите на пазара, има особена грижа за тънкото тяло
ясно изразено - за Coca-Cola и други производители на напитки шансът да върнат донякъде куца бизнеса отново. През последните години германците си наливат все повече напитки. Производителите обаче имаха какво да направят, за да реагират на промяната във вкуса на своите клиенти.
В началото на шейсетте години, когато средното потребление на глава от населението в Германия достигна довоенното ниво с добри 400 литра, производителите на напитки първоначално вярваха, че са достигнали границите на растеж. Но десет години по-късно всеки германец изпи средно над 500 литра, миналата година дори 670 литра. Тъй като не е останало много за сумата, борбата за купувачи сред различните производители на напитки се засилва.
Мандрите отдавна са изостанали. Консумацията на питейно мляко е застояла на 90 литра в продължение на 20 години.
Производителите на спиртни напитки също са видели своите години на растеж зад гърба си. От рекордната 1976 г. потреблението е намаляло значително. Делът на алкохолните напитки в общото потребление вероятно е достигнал най-ниския марж от 20 години на тримесечие.
Доскоро обаче големите победители бяха производителите на безалкохолни напитки. С лимонади, кола и плодови сокове те постигнаха най-високите темпове на растеж в индустрията: през последните 30 години те успяха да увеличат продажбите на своите продукти десетократно. През 1982 г. германските граждани харчеха десет милиарда марки, 160 марки на глава от населението само за безалкохолни безалкохолни напитки.
Но тъй като все повече и повече германски граждани са подозрителни към мастните възглавнички на бедрата си и живеят калорично, темповете на растеж на успешните бутилиращи сода и кола стават значително по-равни. Много компании успяха да използват своите бутилиращи заводи само чрез огромно увеличение на продажбите на минерална вода.
Вълната на пригодност и влошеното качество на питейната вода гарантираха, че продажбите на минерална вода почти се утроиха за десет години и през 1982 г. достигнаха потребление на глава от населението от почти 50 литра. Но бумът на Selters не е доходоносен бизнес. В случай на минерална вода, опаковката често е много по-скъпа от съдържанието.
Идеята да се даде нов тласък на бизнеса с нискокалорични напитки идва от Америка. Докато германските марки за душ "Diet Fanta" или "Bluna нискокалорични" са били скрити по рафтовете в тази страна, големите американски компании за напитки отдавна са запознали своите клиенти с диетичната вълна: Всяка четвърта напитка, сервирана в Америка, е с ниско съдържание на калории.
Американските гиганти за напитки Seven-Up, Pepsi-Cola и Coca-Cola са в жестока конкуренция за клиентите, които пият, но искат да останат слаби и слаби. Само през последните 18 месеца съперническата тройка донесе десет нови марки напитки на рафтовете на супермаркетите - точно толкова, колкото през предходните десет години. С диетичните напитки американските компании реагират не само на евентуално краткотрайна фитнес мода. Те също следват промяна в структурата на населението: броят на възрастните - в Америка, както във Федералната република - се увеличава, докато броят на децата и юношите намалява.
В резултат на това традиционната клиентска база за сладки лимонади и напитки от кола се свива. Вместо тийнейджърите и двайсетте години компаниите сега трябва да се опитат да спечелят възрастните.
Парите, изглежда, едва ли играят роля в голямата задача. Трите водещи американски компании харчат повече от половин милиард долара за национална реклама на диетични напитки само тази година.
След обещаващото стартиране на диетата в Америка и Англия, Coca-Cola сега иска да се изчерпи в тази страна: 60 милиона марки трябва да бъдат инвестирани във въвеждането на диетичния вариант, десет милиона от които са предназначени за реклама. Тази година ще бъдат продадени 1,5 милиона хектолитра от тънкия душ - добра десета от нормалната кока-кола. Конкурентите на Cola като Karl-Ludwig Haug von Schweppes се страхуват от неизчерпаемите милиони на американската компания. Haug също иска да следва новата тенденция с диетичната лимонада "Silhouette".
Но "бариерата е търговията", казва Хауг. Малка компания като германската издънка на английската група Cadbury-Schweppes има повече трудности да бъде включена в обхвата на търговските вериги, отколкото мощната организация на Coca.
Хауг би искал да има своя „Силует“ в почти половината от всички хранителни магазини до края на годината. Coca-Cola възприема съвсем различен подход: от първия ден на продажба втората марка Coke беше на рафтовете на почти всички търговски вериги в цялата страна.